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Cliente:
Se trata de un ecommerce de servicios de gestión con presencia de marca en España.
Campañas:
Campañas de búsqueda en Google Ads.
Situación de partida:
Estamos trabajando con una cuenta madura, estructurada en campañas genéricas de producto y campañas de marca, muy granulares. Se ha conseguido el equilibrio entre inversión y ROAS, y el principal problema reside en cómo enfrentar la expansión de la cuenta.
El tipo de producto/servicio ofertado es muy específico y resulta complejo encontrar términos adicionales con volumen de búsquedas en las herramientas habituales de keyword research. Aunque se han testeado campañas de Display y actualmente se mantienen activos en remarketing, aumentar la inversión por esta vía resulta ineficiente para el negocio.
El ROAS es de 13 en los últimos 6 meses, con una horquilla muy grande entre las campañas genéricas (1,6) y las de marca (32).
Objetivo:
El objetivo es el crecimiento en la red de búsqueda, consiguiendo aumentar la inversión sin dañar el ROAS.
Táctica:
Para aumentar la cuota de impresiones en búsqueda e investigar nuevas consultas que puedan dar lugar a grupos y campañas nuevos, se puso en marcha una campaña de Remarketing «en abierto», utilizando la concordancia amplia sin modificador.
Aunque este tipo de concordancia puede ser peligrosa fuera de un entorno controlado, al ceñirnos a la lista de usuarios que ya han visitado la página y no han realizado ninguna acción el gasto se controla y no se pierde eficiencia.
Dentro del trabajo continuo de optimización debe realizarse la comprobación de los términos de búsqueda para evitar búsquedas irrelevantes. Es importante también trabajar las negativas si en el resto de campañas se utiliza el remarketing con modificadores de puja, para evitar solapamientos.
Impacto:
Se ha conseguido aumentar la inversión un 2% solo con esta campaña, más un 2% adicional gracias a la investigación de otros términos relevantes que sirvieron para crear campañas genéricas y segmentar aún más las existentes.
La campaña mantiene un ROAS medio de 5, superior a la media de la cuenta para las campañas genéricas.
En estas campañas puede resultar eficaz a medio plazo la automatización de pujas, sobre todo en casos en los que el volumen de búsquedas sea elevado y por tanto la campaña represente un % alto de la inversión. Es frecuente observar entre los términos de búsqueda keywords de la competencia: Google Ads los detecta como sinónimos o términos relacionados. Así podemos cubrir este tipo de búsquedas de una forma mucho más económica, ya que las campañas específicas de competencia suelen tener elevados CPCs y baja calidad.
