Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) son un mecanismo eficiente para trabajar el funnel de ventas / leads en diferentes niveles. Permiten responder con anuncios de texto ante búsquedas de usuarios que ya han visitado la web, adaptando la puja o el mensaje.
En este post te explicamos más a fondo qué es RLSA y en qué se diferencia del remarketing de display. Además, aprenderás a definir tus estrategias y configurar tus campañas de RLSA.
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Tabla de contenidos
Qué son las listas de remarketing para los anuncios de búsqueda o RLSA
Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) son una función de anuncios de Google que permite a los anunciantes adaptar sus campañas de búsqueda en función de si un usuario ha visitado previamente su web y las páginas que visitó.
Las RLSA se pueden usar de dos maneras:
- Observación + Ajustes de puja:
Para realizar ajustes de la oferta en sus grupos de anuncios para los usuarios (listas de remarketing) que están buscando en Google utilizando las palabras clave por las que está ofertando - Campañas específicas con RLSA:
Configure los grupos de anuncios de búsqueda para que solo se activen y muestre anuncios si un usuario está en su lista de remarketing y está buscando con las palabras clave por las que está haciendo una oferta
Veamos más sobre estas dos opciones:
1. Observación + Ajustes de puja
Se trata de añadir las listas a las campañas de búsqueda en modo observación con el objetivo de establecer un ajuste de puja óptimo para estos usuarios.
Habitualmente son ajustes de puja positivos, es decir, estamos dispuestos a pagar más por el clic de un usuario que creemos tiene mejor potencial de compra.
Podemos valorar ese potencial de compra con el uso de diferentes listas y ajustes de puja individualizados para cada lista.
Por ejemplo:
- Podemos pujar más por usuarios que han visitado la web hace 2 días que por usuarios que la han visitado hace 30 días.
- También podemos realizar ajustes de puja negativos en aquellos segmentos / audiencias en los que consideramos no merece la pena pujar de forma agresiva.
Una desventaja importante es que, salvo que se estén utilizando modificadores de anuncios (if function), se mostrará el mismo anuncio para los usuarios de todas las listas.
2. Campañas específicas con RLSA
Esta opción está totalmente desaconsejada en el caso de utilizar estrategias de puja automatizada, ya que en estos casos el algoritmo utilizará también las estadísticas de la audiencia para configurar las pujas óptimas.
El uso de campañas específicas para este fin permite trabajar diferentes palabras clave en exclusiva para remarketing. Podemos arriesgar más al dirigirnos a usuarios que ya han visitado la web y realizan consultas de búsqueda más genéricas o más amplias (Top of the funnel). O trabajar keywords de competencia solamente para estos segmentos de usuarios, tratando de hacer la inversión lo más efectiva posible (deducimos que el usuario cuenta con nuestra oferta en la fase de estudio hacia la conversión).
Estas estrategias son muy útiles en ciclos de compra largos
Estas estrategias son especialmente importantes en la publicidad de productos /servicios con ciclos de compra largo -cestas medias elevadas- y que involucran comúnmente a varios “players”: turismo, tecnología, mobiliario. En este post encontrarás un ejemplo útil.
Qué pasa si usas estrategias de puja automatizadas
En este caso la recomendación es definir las listas de la forma más óptima posible y añadirlas en modo “observación” para dejar que el algoritmo trabaje con la información que le proporcionan.
Cómo definir tu estrategia de RLSA: criterios
Existen diferentes criterios que van a marcar la elección de una u otra acción estratégica con las listas de RLSA.
Aunque existen tantos casos como cuentas, compartimos dos factores críticos en la definición de la estrategia de remarketing en búsquedas.
1. El volumen de usuarios
La granularidad en la definición y uso de las listas de remarketing para anuncios de búsqueda debe depender del volumen potencial de cada segmento.
Se exige un mínimo de 1.000 usuarios activos en los últimos 30 días para utilizar las listas en las campañas, por lo que no tiene sentido trabajar de salida muchas listas diferentes que podemos presuponer no se van a llenar rápidamente.
A menor volumen, estructuras más simples.
Aunque podemos utilizar listas tan específicas como queramos y dejarlas así hasta que se llenen y se activen, debemos contar con otras listas más grandes desde el inicio para asegurarnos de que la estrategia de remarketing está en marcha lo antes posible.
En cuentas con bajo volumen de usuarios la mejor opción es utilizar los ajustes de puja añadiendo las audiencias en modo observación
En cuentas de alta complejidad y volumen de inversión tiene más sentido separar las campañas de remarketing, ya que permite hacer una valoración segmentada de la información y tomar decisiones tácticas y a nivel de inversión dentro de cada audiencia.
2. El ciclo de venta / cierre
A mayor duración del ciclo o ruta hacia la conversión, es decir, cuando la fase de estudio es más larga y hay más puntos de contacto con las campañas, existe mayor justificación de atomizar las listas en base a criterios de temporalidad o eventos clave.
Asimismo, en este tipo de oferta puede tener más cabida una estrategia de campañas específicas de remarketing, ya que permite adaptar el mensaje atendiendo al momento de contacto en esa ruta.
Habitualmente, los productos/servicios con rutas de decisión más largas son aquellos con cestas medias más elevadas, en los que las acciones de remarketing juegan un papel fundamental en la estrategia de Paid Media.
En ciclos de venta largos, con cestas más elevadas, el remarketing juega un papel fundamental
Las acciones estratégicas en RLSA se deben plantear desde un enfoque de mejora continua, incluyendo nuevas listas y optimizando las audiencias existentes a lo largo del tiempo.
Cómo configurar las listas de RLSA
¡Genial! Ya sabes las bases para poder decidir cómo será su estrategia de Remarketing.
Ahora toca configurar tus listas. ¿Cómo hacerlo? Tienes 2 formas de crear tus listas de remarketing:
a) Google Ads
Dentro de la plataforma de Google Ads puedes generar listas de remarketing de forma sencilla y con diferentes reglas de URL o eventos.
Dentro de la interfaz de Google Ads se pueden crear 4 tipos de listas de usuarios:
- Visitantes del sitio web: permite la creación de listas de usuarios en base a criterios de URL, etiquetas en página o eventos específicos.
- Usuarios de aplicaciones: recoge a los usuarios que han tenido un contacto previo con la App del anunciante.
- Usuarios de Youtube: recoge usuarios que han visto vídeos del anunciante, pero no necesariamente han accedido a la web o App.
- Listas de clientes: nos permiten subir bases de datos de emails para segmentar campañas.
b) Google Analytics
Google Analytics permite definir audiencias de acuerdo a dimensiones y métricas disponibles en Analytics, tales como el rebote, tiempo en página, páginas vistas, etc.
Adicionalmente, es posible también importar la configuración de listas de la Galería de Soluciones de Analytics.
Estas plantillas de audiencias son rankeadas por usuarios de la galería y resultan muy útiles para crear audiencias detalladas en bloque.
Las audiencias creadas en Google Analytics pueden compartirse con Google Ads para ser utilizadas como RLSA.
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Más allá del remarketing: segmenta tus audiencias
En las campañas de búsqueda de Google Ads también se pueden añadir distintos tipos de audiencias, pero estas no deben confundirse con las listas de RLSA.
El uso de estas audiencias en las campañas de búsqueda en el modo observación nos permite orientarnos en la definición del target de nuestra oferta, expandiendo la segmentación más allá de tus campalas de Remarketing:
1. Audiencias con datos demográficos detallados
Podremos ver el rendimiento de forma diferenciada atendiendo al Estado Civil, Estado Parental, Educación, etc. y ajustar las pujas de forma coherente.
2. Afines y personalizadas
Observaremos datos desglosados en función de los intereses y hábitos de los usuarios que visitan la web desde los anuncios de búsqueda.
3. Audiencias con intención de compra
Estas audiencias en el mercado permiten analizar los diferentes segmentos de usuarios en función de sus intereses de compra, qué buscan habitualmente o qué están planificando.
4. Audiencias similares
Se trata de listas de usuarios con características similares a una audiencia ya definida:
- similares a «Compradores»
- similares a «Visitantes»
- etc.
Permiten expandir la segmentación más allá del remarketing pero con enfoque en el mejor rendimiento posible.
Para saber más: Optimización de Audiencias de Mercado en campañas de búsqueda
Es importante tener en cuenta que estas Audiencias no son de remarketing y por tanto no deberían aplicarse a campañas específicas de RLSA. De ser así estaríamos mezclando diferentes estrategias de RLSA, lo que puede impactar de forma negativa al rendimiento de las campañas de remarketing.
Las estrategias de remarketing en Paid Media deben ir alineadas con el objetivo del negocio, atendiendo a diferentes dimensiones de la oferta (cesta media, tráfico, duración de la ruta de conversión, entre otros) para definir las acciones tácticas de la forma más óptima.
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