Tips para planificar el paid social en Navidad

El buen marketing es el que consigue asociarse a eventos, sensaciones y valores. Si una marca consigue posicionarse en ellos llega el engagement, llega la fidelización y llega la magia de una temporada exitosa. Pues bien, no importa que los marketers nos inventemos 200 nuevos eventos estacionales, con sus valores asociados: la navidad siempre va a ser un momento crucial para la inmensa mayoría de los negocios.

Siguiendo la lógica anterior, es cierto que la Navidad es un batiburrillo de sensaciones y valores, pero creemos que hay un valor que se alza por encima de todos: la necesidad de conectar. Millones de familias a lo largo del mundo se reúnen para afianzar, reparar o crear nuevas conexiones con su entorno… y eso, no solo incluye a familia y amigos: incluye a las marcas que nuestros clientes han seguido durante todo el año.

Pensando en ello, en cómo conectar con ese valor y en cómo conseguir usarlo para captar a nuestro buyer persona, hemos preparado este post sobre paid social para navidad, en el que trataremos estrategia y tips para sacar partido a un periodo de mucho valor en el calendario de empresa.

Un 60% de la Gen Z y un 56% de los millenials van a realizar compras a través de TikTok, Instagram, Youtube y otras apps de social media. Esta intención ha aumentado más de un 10% en 2022.

Deloitte

Estudia las medidas habituales del paid social durante periodos estacionales

La mayoría de los aquí presentes habéis consumido decenas de artículos que hablan sobre las optimizaciones típicas del paid social en Navidad o en cualquier periodo estacional importante. Puede que incluso estéis aquí porque habéis googleado la típica keyword de “PPC Navidad” o “Facebook Ads Navidad”. Pues bien: ¿qué falta por publicar sobre esto?

Tal como hemos dicho, la Navidad es un periodo con una importancia especial dentro del calendario de consumidores y negocios, por lo tanto, queremos ofreceros consejos personalizados. No obstante, hagamos un recap rápido.

• Vigila la medición. ¡Las incidencias pueden destruir tus esfuerzos!
• Revisa el presupuesto histórico. Gracias a ello sabrás cuando invertir y cuándo retirarte.
• Trabaja con planificación y con antelación. Recuerda que el éxito de un periodo estacional se cocina semanas antes de que se produzca.
• Vigila tu logística. Si vas a potenciar un producto o servicio, procura que esté operativo / disponible durante el tiempo necesario o te encontrarás con una lluvia de usuarios insatisfechos.
• Estudia los precios de la competencia. Las marcas son una poderosa herramienta, pero si los precios no acompañan… vigila a tu competencia antes, durante y después del periodo. ¡El marketer efectivo sabe elegir sus batallas!
• Automatiza todo lo que puedas. La Navidad es un periodo de altibajos y ahora más que nunca, vas a necesitar la ayuda del machine learning. Prepáralo para responder adecuadamente tanto a la alta demanda como a la reducción de esta.
• Ajusta presupuestos. Usa el histórico o analiza tendencias de tráfico / intención para calcular cuánto presupuesto necesitas para alcanzar tu objetivo.
  Etc, etc y 1000 veces más etc.

Como os hemos dicho, preparar un periodo estacional importante es una estrategia estándar dentro del calendario de negocio y no sólo se ha publicado muchísimo al respecto: también varía mucho dependiendo del sector o incluso de los recursos de cada empresa o marca.

No obstante, os invitamos a que visitéis algunos de nuestros post dedicados a la estacionalidad:

• Cómo optimizar campañas en temporada alta de ventas, por Javier Quiles.
• Del Black Friday al Q5: prepara tu estrategia, por Verónica Calzada.
• Si vas a invertir en PPC en Black Friday esto te interesa, Verónica Calzada.

Y ahora sí, vamos a centrarnos en sacar partido al paid social durante la Navidad.

La consideración de marca es casi tan importante como la rentabilidad durante Navidad

Normalmente, dedicaríamos nuestros primeros consejos a la parte estratégica o técnica del periodo. Hoy queremos romper una lanza a favor del factor más importante para efectuar una campaña de paid social exitosa durante navidad: poner la consideración de marca por encima de todos los KPI.

La Navidad es un periodo en el que el principal driver del consumidor es la necesidad de conectar con su entorno. Esto literalmente significa que hay millones de personas ahí afuera esperando oír algo que los inspire y que los motive y acompañe el resto del año. ¿No es esta la pura definición de engagement? Es el momento de que tus clientes conozcan tus valores, el enfoque que le vas a dedicar al próximo año, quién y qué diferencia a tu equipo y en definitiva por qué tú sí, y mejor que tu competencia. ¡Que se hable de ti!

Por ello te recomendamos que durante Navidad no centres tu estrategia de paid exclusivamente en KPI de rentabilidad y volumen y que le des un lugar especial a otros indicadores como el volumen de búsquedas de marca, tasa de leads, seguidores y engagement…

Siguiendo esta lógica, una buena estrategia es intentar comprar el máximo posible de impresiones / clicks al mejor precio posible, de manera que el alcance de nuestro mensaje impacte al máximo de usuarios. Pero claro, para que esto sea efectivo no vale con cualquier mensaje, sino que debemos planificar cuidadosamente nuestro contenido.

Si aceptamos esta premisa, algunas campañas típicas que recomendamos para este periodo son aquellas centradas en:

• Alcance, sobre todo aquellas con un contenido publicitario potente.
• Tráfico, ya que podremos comprar cada click a un precio competitivo.
• Reproducciones de vídeo, si tenemos variedad y calidad en este formato.
• Interacción, si queremos echarle una mano a nuestras publicaciones orgánicas.
• Y cualquier tipología que se base en escalar el contenido publicitario.

Un enfoque adecuado para lanzar una estrategia de marca durante Navidad y basada en paid, sería calcular la bajada de inversión que suelen sufrir las campañas de conversión durante diciembre / enero y aplicar un porcentaje de ese remanente a potenciar un mensaje. En todo caso, os recomendamos asignar un presupuesto fijo, coherente con el tiempo que va a estar funcionando y con suficiente variedad de anuncios para no incurrir en problemas de frecuencia.

Un pequeño esfuerzo en Navidad es una buena manera de mejorar tasas de conversión el resto de año. ¡Lánzate a potenciar tu marca!

La Navidad es un periodo estacional caótico. Estúdiala, planifícala y respeta tu estrategia.

¡Qué bonito es el Black Friday! Un periodo estacional en el que el interés del público va “in crescendo” hasta el punto álgido de la campaña, el último fin de semana de noviembre…

…bienvenidos al caos navideño.

• Semanas previas de preparación
• Pico en el puente al principio de diciembre
• Subida en la intención de compra en los días previos a Nochebuena y Nochevieja.
• Bajada en la intención de compra en los días posteriores a Nochebuena y Nochevieja.
• Bajada al inicio de año.
• Subida antes de Reyes.
• Etc…

La pregunta es: ¿cómo se organiza esto en una estructura de paid social para aprovechar al máximo?

La solución de la mayoría de marketers es aumentar presupuestos para que las campañas no se queden sin gasolina… pero claro, esto suele ser sinónimo de inflar nuestra inversión hasta puntos en el que el ROAS queda dañado en pos de captar el máximo. Seamos inteligentes: es mejor diseñar un presupuesto específico y elegir en qué momentos y campañas invertir.

Un ejemplo claro: una campaña orientada a conversiones con suficiente presupuesto echará humo durante las 2 semanas previas a navidad… pero al llegar la semana de Nochebuena empezará a recibir menos tráfico y resultados, por lo que comenzará a forzarse a gastar el presupuesto aumentando drásticamente el CPC. No tardará en volver a coger el ritmo en cuanto pase el periodo, pero ya habrás perdido parte de la rentabilidad ganada durante las semanas anteriores.

La solución es no aumentar exponencialmente los presupuestos para las campañas de conversión, para afrontar todo el periodo, sino aportar al funnel herramientas complementarias que nos apoyen cuando toque, y que podamos frenar sin miedo. Estas soluciones dependen de nuestra estructura, sector de negocio y presupuesto, pero he aquí algunos ejemplos:

• No tocar el presupuesto y estructura habitual de nuestras campañas de conversión y añadir campañas de conversión complementarias con suficiente tiempo de antelación (con distintos anuncios / catálogos). Programarlas para detenerse en periodos de baja conversión.
• Invertir en campañas de tráfico, seleccionando audiencias de probada calidad para aumentar la efectividad de las campañas de retargeting, pero controlando los CPC.
• Alimentar el funnel con audiencias amplias, para no sobrecargar las orientadas a la conversión.

Por último, recuerda: si has diseñado una estrategia y no estás en una situación límite, respétala. Mantén siempre mentalidad de pivotaje, haz pequeños ajustes, pero mantente fiel a la idea inicial. Es preferible perder un poco de volumen pero no destruir la inercia de los algorimos, que desequilibrarlos para ganar unas conversiones extra.

Durante Navidad se incrementan un 18% los mensajes recibidos desde cuentas sociales. Los negocios de retail experimentan un aumento de hasta el 75%.

No esperes más. Lanza una estrategia de Tiktok Ads

Por enésima vez: no hace falta bailar para trabajar con Tiktok.

Tiktok Ads lleva tiempo posicionándose como una plataforma de performance… y lo está consiguiendo con creces. Al crecimiento exponencial de su base de usuarios, se le ha sumado un píxel en constante evolución, nuevas tipologías de campañas basadas en conversiones e incluso campañas smart performance basadas en machine learning. Y como no podía ser de otra forma, es una de las plataformas más utilizadas y con mejor engagement durante navidad.

Ventajas de Tiktok Ads

Algunas de las ventajas de Tiktok Ads son:

• Un alto engagement de los usuarios. Si el contenido es bueno y está bien targeteado, Tiktok presenta una tasa de interacción superior a otras redes.
• Una audiencia cada vez mayor y más amplia. Recuerda que una cosa son los tiktokers que publican contenido y otra los que sólo consumen.
• No se necesita un presupuesto enorme. Aunque la herramienta solicita 50€ como mínimo para lanzar una campaña, se puede moderar hasta un mínimo de 20€ desde adset (aunque ellos mismos no lo recomiendan).
• La plataforma cuenta con campañas de lead gen nativo, por lo que es un excelente complemento para estrategias de captación.
• Anuncios de productos dinámicos, por lo que es una oportunidad para como mínimo acompañar al usuario en el bottom of the funnel.
• Un potente editor de vídeo para facilitar la confección de anuncios de calidad.
  No se necesita tener un perfil de Tiktok ni generar publicaciones orgánicas. Es cierto que es altamente recomendable tener uno (si se gestiona correctamente), pero podemos darnos de alta como anunciantes sin él.
• Opciones para targetear públicos de forma certera, tales como los habituales intereses o el target de hashtags. Incluso tenemos disponible una herramienta para subir públicos y generar look alikes (aunque no termina de funcionar y sólo merece la pena en el caso de grandes BBDD).

Por contra, una de las mayores ventajas de esta herramienta es también su principal pega: Tiktok Ads requiere un constante suministro de contenido, alineado perfectamente con nuestro target y con cierta calidad. No, en serio: el algoritmo de Tiktok devora los contenidos publicitarios sin piedad. Notarás que al llegar a frecuencias de 2,5 y 3 visualizaciones por usuarios, la performance de la cuenta descenderá notablemente, algo llamativo cuando en otras redes este límite de frecuencia es todavía mínimamente aceptable.

Recomendaciones para montar una estrategia de TikTok Ads en Navidad

Os recomendamos que no hagáis una campaña de TikTok Ads sin:

• Planificación de contenidos a medio / largo plazo.
• Estudio continuo de tendencias.
• Capacidad de producción de contenidos.

Si como marca somos capaces de cumplir con estos puntos y además generamos un contenido persuasivo y de valor para el usuario, estamos hablando de una plataforma de performance top para complementar o incluso ser punta de lanza de nuestra estrategia de paid media.

Te puede interesar este artículo sobre Instagram Shopping, sus beneficios y cómo configurarlo.

Revisar tendencias en FB y Tiktok Library

¿Sabías que el consumo de contenido en redes sociales se dispara durante el periodo navideño? Esto, que por supuesto es una noticia excelente para las marcas que quieren ser encontradas, es terrible para las que no se toman en serio el periodo.

El extra de atención viene acompañado también de un aluvión de contenidos y anuncios personalizados con temática navideña y lo más probable es que el contenido mediocre acabe sepultado.

¿Cómo destacar el contenido de tus anuncios de paid social en Navidad? Muy fácil: sigue e integra tendencias. ¿Y qué mejor que usar las librerías de anuncios?

Las principales redes sociales están obligadas a exponer con total transparencia el contenido publicitario de sus anunciantes. Algunos ejemplos de plataformas son la Meta Ads Library o Tiktok Creative Center. En ellas podemos ver cosas como:

• Anuncios con top performance.
• Anuncios e insights de sectores.
• Búsqueda de anuncios por palabras clave.
• Búsqueda de anuncios por marcas.
• Etc

Pero nos nos vayamos por las ramas. Las librerías de anuncios nos ayudan a detectar tendencias y nuevos formatos en anunciantes. Algunas estrategias que nos pueden ayudar a destacar en nuestra estrategia son:

• Hacer un pequeño estudio de las top 5 cuentas de nuestro sector y revisar su contenido en paid durante el último mes.
• Hacer un listado de influencers especializados en nuestro sector e investigar (os sorprenderá ver la cantidad de paid social que se emplea a través de ellos).
• Revisar los ads publicados la Navidad pasada para detectar top performers que podamos reutilizar.

Eso sí, los resultados de esta técnica dependerán de la calidad de nuestro estudio o incluso de la variedad que presente nuestro sector. Debemos mantener un perfil crítico para evitar efectos bucle (mal anunciante copia a peor anunciante).

Un buen consejo para enriquecer nuestro trabajo es comparar los resultados de nuestro estudio con trends orgánicas. El propio Tiktok Creative Center nos ofrece insights en cuanto a Hashtags, canciones, creadores y vídeos. Si nos proponemos hacer una planificación de anuncios de relumbrón, este es el camino para servir a nuestros usuarios anuncios llamativos, de calidad y sobre todo que se integren dentro del contenido que consumen habitualmente.

Humaniza tus social ads

Los anuncios de catálogo funcionan muy bien. También funcionan las creatividades con descuentos, igual que los click baits… pero por el bendito algoritmo, ¡estamos en navidad! Tenemos el resto del año para machacarnos con mensajes comerciales, ahora toca conectar.

Estamos tan saturados de publicidad online, que en el momento en el que un anunciante lanza una campaña con un mensaje directo, claro y sincero… ¡boom! Se disparan su popularidad y ventas. Y esto nos dice una cosa: a los seres humanos nos encanta que las marcas evoquen nuestros sentimientos y convicciones.

¡Ojo! No hace falta ser Coca Cola para lanzar una campaña de paid social llamativa. De hecho, en nuestra experiencia, las campañas más “simples” suelen conectar mejor con nuestro público. Algunas directrices típicas para cumplir con este precepto son:

• El vídeo es el formato rey. En Navidad aún más. Si quieres conectar, puede que lo consigas con creatividades estáticas bien trabajadas, pero si trabajas el formato vídeo, conseguirás este efecto con más potencia.
• Menos es más. Si quieres emplear grandes valores de producción, genial. Pero a veces un simple vídeo grabado con la cámara del móvil transmite más que superproducciones. Coge tu cámara, ponle guirnaldas a tu set y a grabar.
• Con voz, mejor. Esto nos parece de perogrullo a estas alturas, pero todavía hay gestores de ads con miedo al micrófono. ¡No hace falta hacer un monólogo! 3 segundos lanzando un claim te ayudarán a captar la atención de los usuarios.
• Inunda tus anuncios con storytelling. ¡No vendas! Cuéntanos lo ilusionado/a que estás con tu nuevo producto, que llega para solucionar un problema y lo feliz que estás de ofrecer un descuento navideño.
• Implica a tu equipo en la confección de anuncios. “¡Soy María de “nombre de empresa” y quiero presentaros nuestro nuevo producto!”. Pocas cosas hay en esta vida más convincentes que ver un equipo de compañeros (gorros de Navidad opcionales), hablando sobre tu producto / servicio y haciéndolo con convicción. Eso sí, emplea esta técnica sólo si estás seguro de esta naturalidad… ¡puedes conseguir lo contrario!
• Apuesta por caras conocidas en tus ads. Si tu contenido es bueno captarás la atención de tus usuarios. Si encima reconocen al protagonista de la creatividad… esta persona puede ser una de las caras de tu negocio o incluso una celebridad o influencer. Si te has planteado alguna vez hacer colaboraciones, aprovecha y exponéncialas mediante paid social.

¿No vendes en Navidad? Capta leads para el resto del año

Microperiodos estacionales muy inestables + Usuarios especialmente atentos
a contenido de calidad / especializado = X

¿Qué lectura clara sacamos de esta ecuación? Si tenemos dificultades en escalar una estrategia de ventas, apostemos por una de generación de clientes potenciales.

La Navidad es una época excelente para rellenar nuestras listas de remarketing, aumentar nuestras BBDD y coger carrerilla para el resto del año. Y lo mejor es que es tremendamente sencillo: puedes ofrecer algo a cambio del lead (descuentos, muestras / betas,…) o incluso simplemente ofrecer al público información especializada en el nicho que le interesa.

Y lo más importante: si damos en la tecla con la segmentación y el contenido, conseguiremos un volumen de leads a un precio muy interesante. Si nos esperamos a enero / febrero, pagaremos esos mismos leads a un precio muy superior.

Por supuesto, hay varias técnicas para potenciar esta estrategia desde paid social. El ejemplo más claro es el de lanzar una campaña de conversiones a lead web y preparar una landing centrada en un formulario de contacto y especializada al máximo en el target que queremos captar. Eso sí: si hacemos esto, esforcémonos en diseñar una landing user friendly. Pedir leads y enviar a los usuarios a una página con 0 credibilidad o fallos graves de usabilidad… no es inteligente.

Otra opción top es recurrir a campañas de lead generation en Meta o Tiktok. Sí, sabemos lo que estáis pensando: la mayoría de contactos conseguidos a través de estas plataformas deja mucho que desear. ¡Y estáis reafirmando un grave error!

Las campañas de lead gen son un excelente complemento para cualquier estrategia de captación. Destacan por la facilidad que les da a los usuarios, que no tienen que salir de la red social para dejar su contacto. Por otra parte, esta es la gran pega, ya que esa facilidad a menudo reduce la calidad de los leads.

Una solución sencilla sería no conformarse con los campos de contacto básicos, para filtrar contactos poco interesados. Sin embargo, este mismo concepto limita el potencial de la herramienta. Una mejor apuesta es segmentar con la máxima precisión posible. Si conseguimos audiencias de máxima calidad como look alikes creadas con una BBDD en condiciones, intereses de nicho que se alineen con nuestro producto / servicio o incluso tendencias en forma de hashtags; conseguiremos captar un enorme volumen de personas que añadir a nuestra flamante lista de prospección navideña.

Sea como sea, apostar por esta estrategia es una manera excelente de no bajar el pistón durante Navidad, sea cual sea nuestra estacionalidad, pensar en el desempeño del negocio el resto del año.

¿Y los ecommerce? ¿es que nadie piensa en los ecommerce? Precisamente son los ecommerce los negocios que más deberían explotar esta estrategia. ¡Super tip! Crea una captación de leads para un nuevo producto que lanzarás al año siguiente y ofrece valor. Literalmente estarás pescando a los clientes del mañana.

Apuesta por el contenido en directo y escala su alcance con paid

Continuando con nuestro anterior consejo, una buena forma de captar leads con paid social es promocionar contenido en directo.

Este tipo de contenido es la culminación de todos las oportunidades que ofrece el periodo navideño: suele tener mayor engagement, permite la participación de la comunidad, encanta a los algoritmos y nos ayuda a reflejar los valores de nuestra marca. Sin embargo, las marcas con menos presencia en redes sociales a veces disponen de poco alcance para este tipo de publicaciones y sufren el efecto streaming sin espectadores. Lo ideal es trabajar día a día este contenido… pero eso no quiere decir que no podamos organizar un streaming extraordinario y alimentarlo con paid media.

Lo primero que tenemos que decir es que actualmente existen pocas opciones para inyectar tráfico directamente en un streaming. También es lógico, ya que el espectador medio de contenido en directo ya es consumidor habitual de ese canal / creador o se ha preparado previamente para consumirlo. Si hiciéramos una campaña de tráfico, ganaríamos una bonita cifra de espectadores… con una igualmente llamativa tasa de rebote. Para hacer un contenido publicitario en directo y tener éxito, debemos cultivar nuestra audiencia. ¿Cómo hacerlo sin promocionar el acceso directo al evento?

La estrategia consiste en programar un directo durante una de las semanas fuertes del periodo, con suficiente antelación como para poder promocionarlo y alimentar el interés. Una planificación de lead gen nos ayudará a ir recogiendo interesados en asistir. Pero claro, no vale sólo con recolectar contactos, ya que muy probablemente perderán interés al poco tiempo.

Aquí entra en acción una colaboración entre el paid social como punto de entrada y el contenido y la automatización como herramientas para recordar y fidelizar.

Son ideas excelentes probar con un flujo automatizado de correos y notificaciones, con una segmentación de contactos adecuada para recordar el evento periódicamente, mezclado con contenido con valor, para que los usuarios perciban la acción como un intento de aumentar la expectación hasta el lanzamiento.

Por supuesto, no debemos abusar de esta herramienta: si hacemos un directo, debemos hacer que cuente, que sea un evento entretenido y casi para recordar. Estamos en Navidad: que se note. Por ejemplo, es un momento perfecto para lanzar un live shopping, involucrando al equipo / invitados.

En resumen: modifica tu mentalidad de only performance

Sabemos que estabas deseando una fórmula mágica de smart bidding + estructura que te permitiera vender un 200% más que el año pasado… pero esa es la magia de la Navidad como periodo en el paid social: su naturaleza caótica es una oportunidad única para gestores de PPC con capacidad para adaptarse. Y con adaptación no nos referimos a bajar y subir ROAS a conveniencia, sino a saber cuándo mirar a otros indicadores para alcanzar objetivos a medio / largo plazo.

No es ninguna locura decir que los negocios que trabajan bien este periodo, se posicionan mucho mejor de cara a escalar al año siguiente. Por lo tanto, os recomendamos que toméis nota de las consideraciones que os mostramos en este artículo y que lancéis una estrategia de paid social digna Santa Claus, Los Reyes Magos y el santo algoritmo (que bien nos trate a partir de este momento).