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Optimización de Campañas de Performance Max

Como ya sabrás, las campañas de Performance Max son un «ya no tan nuevo» tipo de campaña que utiliza toda la red de Google para mostrarse a los usuarios. Por ser tan recientes, las campañas de Máximo rendimiento todavía tienen un margen de mejora muy amplio y están en constante actualización, pero esto no significa que no podamos optimizarlas al máximo y conseguir buenos resultados con ellas.

Eso sí, antes de ponernos manos a la obra, tenemos que dejar de pensar en la optimización de campañas tal y como estábamos acostumbrados hasta la fecha y es que la optimización de las campañas de P. Max va a ir en otra dirección.

Descubre en este artículo todos pasos que puedes realizar para optimizar tus campañas y mejorar al máximo su rendimiento y no te pierdas los tips extras que incluimos al final.

Estructura de las campañas de Performance Max

Una de las diferencias principales con Smart Shopping es que con Performance Max puedes crear distintos grupos de recursos por campaña, de hecho hasta 100.

Esto nos abre la puerta a tener una sola campaña, con diferentes grupos de recursos dirigidos a distintos productos de tu catálogo, distintos temas o distintas audiencias.

Una de las recomendaciones de Google que tenemos que tener en cuenta es minimizar la superposición de los productos en los grupos de recursos, es decir, que cada grupo de recursos contenga productos que no estén ya seleccionados en otros grupos de recursos. Si no podríamos llevar a competir dos grupos de recursos dentro de una misma campaña.

El problema es que esta recomendación nos puede llevar a la siguiente duda…

¿Cómo estructurar las promociones en Performance Max?

Aquí existen varias opciones y como siempre lo mejor es probar qué te funciona mejor o qué se adapta más a tu forma de trabajo. Lo bueno de trabajar con agencia es que podemos comparar las distintas opciones y compartimos resultados para ver qué estrategias funcionan mejor.

Para promociones en P. Max hemos visto tres opciones:

  • Tener un grupo de recursos e ir cambiando los recursos entre promociones y genéricos. No es la opción más recomendada porque cambiando continuamente los recursos no vas a poder analizar cuáles funcionan mejor o peor y más si unos son de promoción y otros genéricos.
  • Crear una campaña específica para promociones. La recomendación de Google. Para no estar cambiando presupuestos y objetivos de la campaña continuamente. El problema es que Google recomienda activar la campaña con 4 a 6 semanas de antelación, por lo que no entendemos muy bien, cómo podemos lanzar una campaña de, por ejemplo, Black Friday cuatro o seis semanas antes de las fechas de la promoción, con el presupuesto y objetivos de la promoción…
  • Crear grupos de recursos específicos para promociones dentro de la misma campaña. Esta opción es la que hemos encontrado más acertada, por ser la que da más control, aunque con el pequeño inconveniente que veíamos en la opción anterior. Y es que si cambiamos constantemente el presupuesto y los objetivos podemos afectar negativamente el rendimiento del algoritmo.

Mi recomendación sería utilizar la última opción si tenemos promociones recurrentes, en las que no aumentamos drásticamente el presupuesto o los objetivos. Y para casos especiales como sería BF, empezar a hacer los cambios poco a poco desde 2 a 3 semanas antes.

Optimización de recursos en Performance Max

Títulos e imágenes

Más allá de tener múltiples grupos de recursos, podemos también mejorar los recursos de cada grupo.

Aquí tienes una vista del informe de recursos, que se parece un poco al informe de los RSA.

Informe de recursos por Grupo de recurso
Informe de recursos por Grupo de recurso

Todos tus recursos (texto, imágenes y videos) se evalúan y puedes ver el resultado en la columna de rendimiento.

Hay cuatro resultados potenciales:

  • Bajo: bajo rendimiento en comparación a otros recursos.
  • Bueno: los recursos rinden suficientemente bien.
  • El mejor: uno de los recursos que mejor rendimiento tiene.
  • Pendiente: todavía no tiene datos (necesitarás +5000 impresiones por grupo)

El objetivo es deshacerse de los recursos con rendimiento Bajo y tener al menos varios recursos como «El mejor» en cada grupo de recursos.

Fíjate que el rendimiento de un recurso específico es distinto al «Ad stregnth» o «Eficacia del anuncio». Este último es un indicador de la calidad del grupo de recursos y dependerá de la variedad de recursos que hayas añadido a cada grupo. Siempre debemos intentar que sea excelente para que el algoritmo priorice nuestros anuncios sobre los de la competencia.

Eficacia del anuncio
Eficacia del anuncio

Lo ideal para conseguirlo es añadir las 15 imágenes, que sean sencillas, llamen la atención y generen interés.

Aprovecha para incluir tu logo en todas ellas. Asegúrate de que tienen calidad en escalas pequeñas. Por último, Google recomienda 0 textos, en la medida de lo posible.

Vídeo para Performance Max

Si no añades un video a tu grupo de recursos, Google generará uno automáticamente por ti.

Si te estás preguntando si estos videos están bien, la respuesta es: no. De hecho, si eres usuario de YouTube es posible que te haya aparecido alguno de estos videos de alguna gran marca y hayas pensado «¿Cómo se les ocurre lanzar algo así?». Pues bien, es posible que ni siquiera sepan que ese anuncio está en circulación.

La única forma de evitar que aparezcan estos videos autogenerados es añadir un video de YouTube que puedas mostrar en su lugar.

Si tienes los recursos, te recomiendo que crees tu propio video, hoy en día existen programas y apps para móvil que pueden generar videos bastante llamativos a partir de imágenes y textos, y sobre los que tendrás mayor control que los auto-generados por Google.

Aquí tienes una checklist con las recomendaciones de Google para video:

Checklist de Google para video
Checklist de Google para video

Expansión de la URL

Cuando Google dice Expansión de la URL, está hablando en realidad de ir más allá de la URL final aportada y las URLs de los productos seleccionados. Es decir, mandar tráfico donde el algoritmo piense que el usuario tiene más posibilidad de cumplir el objetivo.

Puedes activarla, desactivarla o activarla con exclusiones.

Nuestra recomendación es que si tu estructura ya abarca todas las categorías de producto que ofreces, dejes la expansión de la URL apagada. Si está activada podrías estar haciendo que tus campañas compitan entre ellas.

Por ejemplo, con la expansión de URL activada, un Grupo de Recursos de «Zapatillas running» podría estar imprimiéndose para términos de búsqueda como «Camisetas running» a la vez que en otra campaña tienes ya un Grupo de Recursos para «Camisetas running». Si tus Grupos de Recursos son muy específicos, quizá esto no tenga sentido para tu negocio.

Por otro lado, si la estructura que has decidido tener es muy amplia, tus títulos y recursos son poco específicos, puede que la expansión de la URL mejore tus resultados. Sin embargo, siempre te recomendaría que aunque esté activada, excluyas páginas no transaccionales como «About us», «FAQ», Detalles de envío, políticas, etc.

Optimiza tu feed de productos

Esto no es específico de las campañas de Performance Max, pero sin duda afectará a su rendimiento y es algo a lo que no se le suele dar la importancia que realmente tiene.

Lo primero que debes hacer es limpiar tu feed y asegurarte de que has resuelto cualquier alerta en Google Merchant Center.

La segunda parte es aportar toda la información que necesites para organizar tus campañas mediante etiquetas personalizadas.

Ahora puedes empezar con la verdadera optimización de tu feed. Actualizando títulos, descripciones, imágenes, etc.

Un nuevo e interesante atributo del feed son los títulos cortos. Añádelos para que tus títulos se vean mejor cuando tienes menos espacio, como en el inventario de Shopping.

Ajustes de puja en Performance Max

Puede que por negocio o por histórico, sepas que tu tienda online no convierte los domingos, o que los lunes no generas leads. Quizá los miércoles en Murcia tengas 0 clics. En esos hipotéticos casos, que sepas que los ajustes de puja siguen disponibles (excepto por dispositivo). Antes de que tus campañas pasen por ese aprendizaje, puedes aplicarlas desde el inicio.

Bonus de Recomendaciones

Negativizar términos en Performance Max

Aunque la opción de negativizar términos en Performance Max no aparezca a simple vista entre los menús, es una opción de la que disponemos si lo consideramos necesario. Puede ser que nuestras campañas se estén mostrando por términos por los que no queramos aparecer.

Para ver los términos, al seleccionar la campaña, podemos ver en la pestaña de Estadísticas las «Estadística de término de búsqueda».

Estadísticas de las Campañas de Performance Max
Estadísticas de las Campañas de Performance Max

Si clicas en cualquiera de los resultados puedes ver los términos de búsqueda:

Informe detallado por Términos de Búsqueda
Informe detallado por Términos de Búsqueda

Esta información es mucho menor a la que puedes obtener con campañas de Shoping y Search.

  • No se indica si las búsquedas funcionaron con Ads de Shopping o de Search.
  • No tienes ni idea de cómo de aleatoria es esta selección: son todas las búsquedas, las más populares, etc.

Si identificas palabras clave que no tengan sentido para tu negocio, no puedes añadirlas como negativas manualmente. Pero similar a como se hacía en Smart Shopping, puedes añadirlas contactando al soporte de Google.

También puedes añadirlas manualmente a nivel de cuenta, de esta forma no tendrás que pasar a través de soporte. Pero es cierto que esta solución no es aplicable a todos los casos.

En cuanto a los términos de marca, Google nos recomienda no excluirlos, ya que incluso aunque lo hagamos pueden seguir entrando términos de marca. No es 100% efectivo.

Supuestamente, P. Max no debería targetear tráfico de marca; sin embargo, desde Google ya nos han avisado de que la cobertura no va a ser perfecta.

Emplazamientos en Performance Max

Google ha añadido un informe predefinido en Google Ads llamado «Emplazamientos de campañas Máximo Rendimiento»

Acceso al informe de emplazamiento
Acceso al informe de emplazamiento

Pero en su estado actual el informe es muy ligero en cuanto a datos y no sirve de mucho. La única columna disponible es Impresiones.

Aquí tienes un ejemplo:

Informe de Emplazamientos
Informe de Emplazamientos

Supongo que iremos viendo más métricas en los próximos meses.

Una vez tengamos un informe útil, puede ayudarnos a excluir emplazamientos.

Prioridad de campañas en Performance Max

Las campañas de Performance Max tienen prioridad sobre Shopping.

Sin embargo, rebuscando entre los documentos de Google Ads API, he encontrado una línea interesante sobre la prioridad de las campañas:

Google Ads API
Google Ads API

Las campañas con prioridades numéricas más altas estarán por encima de aquellas con prioridades más bajas.

Esto hace referencia a cuentas con múltiples campañas de P. Max en una cuenta y entonces utilizar los distintos ajustes de prioridad para poner unas encima de otras.

Esto abre la puerta a estructuras de cuenta más complejas y a nuestra amada táctica de puja escalonada.

¿Quién debería usar Performance Max?

Si sigues por aquí, es posible que todavía te dé vueltas la cabeza de todas las cosas a las que debes echarle un ojo.

Así que para finalizar, quiero añadir mi recomendación sobre quién debería usar Performance Max.

Si estás empezando, o tu inversión es menor a 1k/mes, aléjate de Performance Max. Debido a tu presupuesto limitado, necesitas más control sobre dónde y cómo aparecen tus anuncios.

Si sueles utilizar Display o Youtube Ads, Performance Max puede causarte todo tipo de problemas, además el CPM (si lo calculas manualmente) será probablemente mucho mayor.

Si tu producto o servicio es muy nicho, es posible que el algoritmo no sea lo suficientemente capaz de funcionar en automático, por lo que Performance Max puede que no sea la opción más indicada.

Para todo el resto, Performance Max puede funcionar bien, pero necesitas testear.

Mientras hagas estos tests, lo más importante será evitar la canibalización entre tus búsquedas de Marca.

Y cuando estés comparando resultados de antes y después, asegúrate de revisar los cambios en toda la cuenta, no solo Performance Max vs. Shopping o Search.

Con todo esto dicho, creo que todavía es pronto para dejar que Performance Max lleve toda la cuenta. Veremos los próximos meses cómo podemos seguir optimizando y testeando estrategias para escalar negocios.

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