Modelo basado en datos: el presente de la atribución

Si la medición es el faro que ilumina y arroja luz sobre el rendimiento de las inversiones digitales, la atribución nos ayuda a hacer justicia y dar a cada canal, plataforma o campaña el peso que merece.

En el camino hacia la conversión, los usuarios interactúan con distintos canales antes de finalizar su ruta. Del mismo modo, en Google Ads, dentro de la estructura de campañas, es común que un mismo usuario haga clic o interactúe con distintos anuncios de diferentes campañas. Resolver cuál ha sido el responsable para asignarle la conversión es trabajo de los modelos de atribución. Hace poco hablamos sobre ellos en el Blog de VIVA! Conversion, puedes ampliar la información aquí.

Hasta ahora, en Google Ads teníamos disponible distintos modelos de atribución y era tarea del anunciante decidir cuál tenía más sentido para su negocio en función de varios factores, como la longitud de la ruta hacia la conversión o el peso de las campañas de marca sobre el total de las campañas.

Hace ya un tiempo que empezamos a tener disponible en algunas cuentas el modelo de atribución basado en datos o data-driven y, desde octubre de 2021, es ya el modelo de atribución por defecto en las nuevas conversiones creadas en Google Ads. No obstante, los anunciantes que así lo deseen, podrán cambiar de forma manual a cualquier otro modelo de atribución.

Cómo funciona el modelo de atribución basado en datos

A diferencia de otros modelos de atribución, el modelo basado en datos calcula la contribución real de cada interacción a partir de los datos de conversión individuales de tu cuenta. El modelo aprende de la ruta de conversión de los usuarios para construir un modelo de atribución “basado en datos”, tal como su nombre indica.
En definitiva y la particularidad de este tipo de atribución es que construye un modelo de atribución ad hoc para cada anunciante.

Este modelo de atribución compara las rutas de conversión de aquellos clientes que completan la ruta con la de aquellos que no, para obtener patrones en las interacciones con anuncios que acaban en conversiones y descubrir qué pasos del proceso tienen más probabilidades de generar conversiones. Conociendo esta información, se le puede atribuir más peso a aquellas interacciones que, según los datos, son más “cerradoras”. Todo esto con el objetivo de maximizar los resultados derivados de las inversiones en Google Ads.

Ventajas del modelo de atribución basado en datos

• Personalización: se trata de un modelo de atribución a medida para tu cuenta, que se alimenta con tus datos únicos de conversión. Por tanto, elimina el tener que tomar decisiones sobre qué modelo de atribución predefinido es el adecuado para tu negocio así como la incertidumbre de si hemos acertado con el mismo o no.
  
• Acierto: Pero no solo esto, sino que te aseguras de estar trabajando con el mejor modelo de atribución posible para tu negocio, lo que facilita al algoritmo la toma de decisiones sobre cómo distribuir la inversión para maximizar los resultados.
  
• Mejor atribución, mejores resultados: relacionado con el punto anterior, la experiencia en anunciantes usando el modelo basado en datos destaca que los resultados de las campañas han mejorado usando este modelo de atribución. Los algoritmos cuentan con mejores datos y por tanto pueden trabajar las predicciones de forma más precisa. Modelo basado en datos + pujas automatizadas = mejores resultados en campañas.
  

Requisitos para usar el modelo basado en datos

A día de hoy, prácticamente cualquier tipo de conversión puede utilizar la atribución basada en datos. De hecho, tal y como comentamos más arriba, desde hace unos meses es el modelo de atribución por defecto para conversiones nuevas. 

No obstante, para algunos tipos de acciones de conversión, debe haber al menos 3000 interacciones con anuncios y es necesario que se hayan dado al menos 300 conversiones de este tipo en 30 días para usar el modelo basado en datos. Si una vez cumplidos estos requisitos, pasamos a basado en datos y los resultados descienden (menos de 2000 interacciones o menos de 200 conversiones en 30 días) no se podrá seguir utilizando este modelo de atribución.

Cómo cambiar al modelo basado en datos

• Desde tu cuenta de Google Ads, ve a Herramientas, en la esquina superior derecha.
• Haz clic en “Medición”, > “Atribución” y por último, “Cambiar a la atribución basas en datos”.
  

Como se puede ver en la captura de pantalla, desde esta vista podemos ver todas las conversiones de la cuenta, su modelo de atribución actual y si son aptos para utilizar el modelo de atribución basado en datos. De hecho, si lo son, podemos cambiar a basado en datos en el momento con un rápido clic.

Es importante que tengas en cuenta varios aspectos una vez cambies el modelo de atribución. Así que no te asustes si al cambiar al modelo de atribución observas movimientos raros en las conversiones de tu cuenta.

Aparecen conversiones decimales

En el modelo de atribución basado en datos, aparecen conversiones decimales en lugar de en forma de números enteros, como ocurre con otros modelos como el «basado en la posición», dado que Google atribuye un peso a los distintos «touchpoints» que intervienen en la ruta hacia la conversión.

Caída temporal de las conversiones

Puedes observar una caída temporal de las conversiones, ya que como sabes, pueden tardar un tiempo en completarse tras el clic, dependiendo del lapso de tiempo de cada negocio, por lo que no verás el total de conversiones inmediatamente reflejado en la cuenta. Esto es algo que ocurre con todos los modelos de atribución, pero puedes ver más diferencias los primeros días tras el cambio del modelo de atribución.

Para reducir la incertidumbre y tener datos lo más reales posibles, sobre todo en cuentas donde la mayoría de las conversiones no se dan en el primer día de interacción, recomendamos utilizar las métricas «por momento de conversión« (conversiones y valor de conversiones), así como crear las consiguientes métricas calculadas a partir de estas: ROAS y tasa de conversión por momento de conversión.

Repasa resultados pasados 30 días

Pasados 30 días desde el cambio a este modelo de atribución, vuelve a repasar los resultados: analiza el rendimiento de las campañas genéricas, las conversiones en dispositivos móviles, etc. Es posible que veas diferencias de rendimiento comparando con los resultados que asociaba el modelo de conversión anterior. En ese caso, es buena idea ajustar la inversión y los objetivos de ROAS o CPA objetivo en función de los resultados.

Conclusiones

Como ves, las ventajas de utilizar este modelo de atribución, sobre todo cuando se combina con smart bidding, son relevantes. No podemos decir que se trata del futuro de la automatización, porque el modelo de atribución basado en datos ya es el presente.

Y tú, ¿ya estás utilizando basado en datos para la atribución en tus cuentas de Google Ads? Si tienes dudas contáctanos, nos encantará ayudarte.