Uno de los principales valores diferenciales de Facebook frente a otras redes publicitarias es la hipersegmentación. Como hemos hablado anteriormente, encontrar a tu público objetivo a través de Facebook es una tarea relativamente sencilla, dadas la inmensas posibilidades de segmentación que esta red nos proporciona.
Llega sin muchos problemas a una mujer de 35 años, con hijos e interesada en moda y lifestyle a través de la segmentación demográfica y por intereses e impáctale con publicidad relevante.
Vuelve a impactar a esos usuarios que te visitaron anteriormente a través de los públicos de Remarketing y ofréceles promociones personalizadas. O incluso, aumenta tu alcance con audiencias similares (lookalike) a tus clientes o público objetivo. Todo esto y mucho más es posible gracias a las posibilidades de segmentación de Facebook.
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¿Podemos ir más allá?
Creemos conocer bien quién es nuestro Buyer persona o público objetivo pero a veces nos quedamos solo en la superficie. No podemos dar nada por hecho al definir cómo es nuestro público, sobre todo si el producto o servicio que comercializamos es relativamente genérico.
¿Qué sucede si vendo coches? ¿O si ofrezco seguros de salud? ¿Cómo puedo definir públicos exclusivos para ese target si prácticamente cualquier tipo de persona es susceptible de comprar un coche o necesitar contratar un seguro de salud?
Primer obstáculo
Además, nuestra audiencia no siempre revela a Facebook cuáles son sus intereses. Dependiendo del uso que hagan de Facebook, a parte de ver lo que publican sus amigos, se podrán extraer conclusiones sobre sus intereses y añadirlos a un grupo de segmentación concreto. ¿Qué pasa si alguien que quiere comprarse un coche no lo ha manifestado de ningún modo a través de Facebook? Es decir, si no ha empezado a seguir ninguna página especializada en coches, alguna marca en concreto o no ha interactuado con publicaciones relacionadas con el mundo del motor.
Segundo obstáculo
Y si configuro audiencias basadas en combinaciones de intereses, ¿qué forma tengo de saber cuáles de esos intereses seleccionados son los que mejor rendimiento demuestran? Es decir, ¿cómo puedo optimizar mis campañas de Facebook en base a los intereses de las audiencias a las que apunto? Sencillamente no puedo. Facebook no nos da los informes desglosados por intereses, imaginamos que es difícil para ellos poder controlar un número tan elevado de intereses como el que existe en la red .
Esto es algo que sí puedo hacer en campañas de Google AdWords. La interfaz de AdWords nos permite consultar un informe desglosado por cada categoría de interés o tema para conocer el rendimiento de cada una y establecer ajustes de puja en función del mismo.
A continuación un ejemplo lo que podemos hacer en AdWords pero NO en Facebook:
¿Cómo hacemos esto en Facebook? Lo ideal sería poder tener un conjunto de anuncios con presupuestos aislados por cada uno de los intereses segmentados. Esta es, por ahora, la única forma posible de conocer el rendimiento de forma individual.
Pero, si ya gestionas campañas en Facebook sabrás como yo que esta tarea es casi un imposible. Por un lado, por la complejidad de estructura que conllevaría y, por otro, porque en Facebook Ads el presupuesto se configura a nivel de grupo de anuncios y, de esta forma, se multiplicaría el presupuesto de tu campaña por cada nuevo grupo de anuncios. Sólo se podría hacer con presupuestos extremadamente elevados.
La solución – Define Buyer Persona generalistas
Este es un problema con el que nos habremos cruzado todos como anunciantes. La buena noticia es que tenemos una solución. Esta se basa en generar diferentes Buyer Persona que definan perfiles particulares.
¿Qué es un Buyer Persona?
Un Buyer Persona no es más que un retrato robot que define de forma precisa cómo es tu público objetivo. Se trata de crear perfiles semi-ficticios y desglosar detalladamente qué características les definen. Puedes inspirarte en personas reales o conocidos y de ahí extraer sus particularidades: edad, sexo, estado civil, nivel de estudios, empleo y aficiones.
¿Cómo se crean los Buyer Persona?
Nuestro primer consejo es que pidas ayuda a tu equipo, compañeros o gente de tu entorno, porque siempre podrás sacar más conclusiones que si te sientas tú solo a hacer el ejercicio. Así pues, recomendamos que penséis en distintos perfiles y tratéis de definir cómo son ese tipo de personas, qué les gusta, a qué dedican el tiempo o qué causas defienden.
Una serie de ejemplos de Buyer Persona serían músicos, deportistas, artistas, amas de casa, ejecutivos y altos cargos o amantes de los viajes. Crea una biblioteca con el máximo número posible de Buyer Persona y actualízala continuamente con nuevas ideas.
¿Para qué cuentas las puedo usar?
Está claro que, según lo que ofrezcas, tendrá sentido o no utilizar esta estrategia basada en buyer persona. Es decir, si tu producto tiene un target claramente definido, no necesitas utilizar los buyer persona de los que hablamos. Imagina que vendes cursos especializados de SEM. En este caso, tu audiencia está bastante acotada a gestores de cuentas, CMOs o gente que se dedica a la publicidad online o compra de medios.
Usa los buyer persona para segmentar tus campañas en todas las cuentas que no tengan públicos tan bien definidos. Por supuesto, diferentes anunciantes pueden compartir los mismos Buyer Persona.
¿Cómo utilizo los Buyer Persona para optimizar mis campañas?
A estas alturas seguro que ya se te han ocurrido varias ideas sobre cómo utilizar los Buyer Persona para mejorar tus campañas y optimizar tu presupuesto dedicado a Facebook Ads. Por si acaso, una serie de recomendaciones:
- Crea diferentes grupos de anuncios, uno por cada Buyer Persona.
- Empieza por los Buyer Persona para los que creas que tu marca es más relevante.
- Adapta el mensaje y las imágenes o vídeos de tus anuncios al Buyer Persona seleccionado, para que el impacto sea mayor en el público.
- Observa el rendimiento: da más presupuesto a aquellos conjuntos de anuncios con más conversiones o mejor coste por conversión por ejemplo, y pausa aquellos con un rendimiento por debajo de lo esperado.
- Añade nuevos Buyer Persona si alguno de los actuales no está dando el rendimiento esperado y pausa estos últimos.
- Combina segmentaciones de Buyer Persona entre ellos o con otro tipo de públicos (remarketing, lookalike,…).
Bonus Tip
Utiliza la herramienta de Estadísticas del Público o Audience Insights para descubrir intereses de tu audiencia que quizá desconoces y así poder definir nuevos Buyer Persona. Utiliza como fuente los seguidores de tu página, los convertidores o incluso las audiencias similares (lookalike) que estés usando en la cuenta para obtener datos sobre la definición de tu público.
Y ahora que ya te hemos dado las claves para impactar a tu público objetivo, ¡ponte manos a la obra!
