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Optimización de presupuestos
La optimización más básica es la de asignar presupuestos según rendimiento. Vamos, si funciona bien una campaña asegúrate de que no esté restringida por la falta de presupuesto, y por contra si no funciona, asegúrate que no es la campaña en la que más inviertes…
Una recomendación en relación a esta optimización es que en las campañas que tengan un presupuesto constreñido y no lo quieras subir por su rendimiento actual, seguramente será mejor bajar las pujas, ya que con un presupuesto definido, un menor CPC hará que tengas más visitas por el mismo presupuesto.
Optimización de pujas
La siguiente optimización a nivel lógico es la de adaptar las pujas al rendimiento de nuestras campañas, grupos de anuncios o palabras clave.
La idea es fácil, todo aquello que funcione bien o sea rentable, tenderemos a incrementar las pujas, en busca de más tráfico de este tipo (más impresiones, mejor posición, más CTR, más visitas…). Y por el contrario todo aquello que no funcione bien deberíamos bajar las pujas, buscando que con un menor CPC ganen en rentabilidad estos puntos menos eficientes.
Para ganar visibilidad los indicadores que tendremos que tener en cuenta para ver si hay capacidad de mejora son los de posición media y cuota de impresiones. Si ya está en primera posición y 100% de cuota de impresiones, una subida de la puja solo incrementará el CPC, lo cual reducirá la eficiencia de la campaña.
Optimización de los términos de búsqueda
La optimización de los términos de búsqueda es prioritaria en la primera fase de optimización de las campañas tras su creación. Ya que es muy normal que existan términos de búsqueda para los que se estén mostrando nuestros anuncios, que o bien no son relevantes, o bien percibimos que la intención del usuario no es la intención objetivo de nuestras campañas. Para ello debemos prevenir aparecer para estos términos incluyendo palabras clave negativas.
Una recomendación en este punto es que aproveches el análisis de los términos de búsqueda para buscar también términos positivos, a través de los cuales puedas desarrollar las cuentas. Y por último otra posible sinergia de este análisis es buscar nichos que ahora mismo no cubre la empresa, pero podría cubrir en un futuro (esto ya sería un optimización a nivel modelo de negocio). La información obtenida de la interacción es sin duda uno de los grandes beneficios del marketing digital.
A/B test de Anuncios
No todo es elegir a qué tráfico queremos optar, tendremos que ir testando qué tipo de comunicación es la que le resulta más atractiva y relevante. Para ello tendremos que preparar tests (pueden ser A/B, A/B/C, o tantas letras como tipos de comunicación se quieran testar).
Una vez analicemos el rendimiento de los distintos copies de anuncios, valoraremos cuál es la variante que mejor se adapta a nuestros objetivos. En caso de declarar un ganador es hora de buscar una nueva variante a testar que busque incorporar los aprendizajes adquiridos y mejorar lo presente.
Ya os digo que la optimización aquí es infinita, aunque también hay que decir que la curva de mejora inicial suele ser mucho más pronunciada que en las fases posteriores.
A/B tests de Landing Pages
Al igual que analizar cuál es la comunicación de enlace a nuestra web más atractiva o relevante, hay que testar cuales son los puntos de aterrizaje más óptimos para cada fuente de tráfico. En los casos en los que esté claro el punto dónde debe aterrizar el tráfico, no será imprescindible testar; pero no viene mal pensar detenidamente las distintas opciones para cada tipo de tráfico, nos podríamos encontrar alguna sorpresa. Dar por hecho demasiadas cosas es un error muy habitual.
Otro punto en paralelo a la optimización en los puntos de aterrizaje de la página, sería invertir en CRO (optimización de la tasa de conversión), que es un punto fundamental para la mejora a largo plazo de los resultados, pero que requeriría un post por si mismo (o unos cuantos miles…), ya que se trata de un indicador que depende de todos los factores de la web (desde de qué se informa, cómo, cuáles son los procesos…). Toda mejora en la tasa de conversión tendrá un impacto super potente en el rendimiento de las campañas.
Análisis de Dispositivos
Otro tipo de optimización muy fácil de analizar es ver cómo rinden nuestras campañas según el dispositivo empleado (ordenador, móvil, tablet o TV). Para ello sólo tendremos que hacer uso de los segmentos que incorpora Google Ads.
Para un correcto análisis tendremos que buscar equilibrar los rendimiento por dispositivo, es decir si convierte mejor un dispositivo que otro, volcar la inversión en dicho dispositivo hasta que la eficiencia se equilibre (es decir, siempre puedes bajar el CPC en los puntos más ineficientes para buscar mayor rentabilidad, así como que aquello que sea rentable, deberás buscar incrementar su cobertura). La clave es encontrar el equilibrio adecuado entre volumen y eficiencia, según la estrategia definida.
Análisis de Día y hora
Otro punto a analizar es si existen patrones de comportamiento en cuanto a la hora del día y día de la semana. Ya que en este caso nos compensará anunciarnos en los momentos de mayor eficiencia, así como reducir la inversión en los puntos donde hay menor rentabilidad.
Es muy normal que existan segmentos de tiempo donde prima la consulta, y otros en los que se ve mayor propensión a la acción deseada. En algunos casos estos es muy marcado (por ejemplo una empresa de comida a domicilio, en la que los fines de semana hay mucha mayor demanda, y por supuesto es super dependiente del horario), y en otros esta influencia es mucho menor.
Para analizar estos patrones de comportamiento deberemos hacer uso también aquí de los segmentos de Google Ads, en este caso «hora del día» y «día de la semana».
Análisis Geográfico
Y por último, en cada zona geográfica hay unas condiciones diferentes (distintos competidores, diferente propensión de los usuarios a convertir…) por ello es bueno analizar en cuáles de ellas somos más eficientes. Siempre es bueno que en paralelo al proceso de equilibrar los puntos más y menos eficientes, trabajar también en el porqué de estos comportamientos y trabajar en otros ámbitos para mejorar el rendimiento a largo plazo. No se trata solo de adaptar, sino también de adaptarse.
Google permite analizar según distintos tipos de ubicación (país, región, provincia, ciudad, barrio), por lo que es bueno analizar en cada uno de estos niveles para ver qué patrones nos encontramos.
Recomendaciones extra
La idea detrás de todas las optimizaciones comentadas es la de segmentar el tráfico (y si fuera posible hipersegmentar), para después de analizar el rendimiento de cada segmento primar aquellos más eficientes o rentables, así como reducir y trabajar el tráfico más ineficiente en busca de rentabilidad. El punto ideal es aquel en el que no hay diferencia entre los segmentos analizados dentro de lo posible.
También es importante entender el concepto de «customer journey«, para no reducir campañas que no son tan buenas en la conversión final, pero sí buenas en asistir para que conviertan por otras.
Para poder ir realizando estas optimizaciones de forma adecuada a través de Google Ads sería bueno tener un plan de testing, en el que se organice todo aquello que queremos testar (a ser posible con caladero de ideas para futuros tests, como pueden ser los tests de anuncios), y casi más importante llevar registro de los últimos cambios realizados en cada uno de los ámbitos para analizar sólo desde esta fecha; ya que si analizas momentos con condiciones diferentes, la información obtenida estará contaminada con los datos anteriores al último cambio. Debemos testar cómo se comporta cada punto con las condiciones estables para poder sacar conclusiones relevantes.
Aunque el mejor consejo es comentar que la mejor cualidad para realizar buenos tests y/o análisis es ser curioso, así que da rienda suelta a tu curiosidad. Esperamos que este post haya sido de utilidad para realizar un buen plan de testing. En caso de que quieras delegar la optimización de tus campañas de Google Ads en Viva! Conversion somos expertos en estos y más tests para sacar el máximo rendimiento a tus campañas.
