Facebook Ads: Estrategias alternativas para un futuro sin cookies

Intercambio de datos y Facebook Ads

La publicidad en Facebook Ads y el resto del escosistema digital depende principalmente de los datos que se obtienen de los usuarios; cómo navegan, con qué contenido interactúan, qué información comparten, etc. La data es la materia prima con la que se «fabrica» la publicidad que permite a los anunciantes lograr sus objetivos.

Gracias a la data, los negocios son capaces de llegar a su público objetivo en Facebook Ads o a través de cualquiera de los canales digitales; llegar a su target en el momento adecuado con un mensaje personalizado a la posición de cada usuario en el funnel de conversión.

Además, también gracias a la data, los usuarios consumimos publicidad que nos resulta relevante, lo que hace que nuestra experiencia online sea la que esperamos y en la medida de lo posible, consumamos el contenido que deseamos consumir.

El problema de la privacidad

Aunque a priori parece un win-win, estamos cada día más preocupados por nuestra privacidad y sobre todo, esperamos que los propietarios de las webs y APPs por las que navegamos protejan nuestros datos privados y no “trafiquen” con ellos. 

En un mundo online que evoluciona y se regula cada vez más para proteger la privacidad de los usuarios, el acceso a la data se hace cada vez más difícil. 

Recientemente, tanto los gobiernos como las tecnológicas, han implementado normativas para proteger la privacidad de los usuarios.

Como podemos leer en Digiday:

A día de hoy, el 22% de la navegación requiere que los usuarios hagan opt-in para que sus datos se puedan compartir con terceros.

Estos cambios y la pérdida de datos que conllevan los hemos sufrido recientemente también con la actualización a iOS 14.5.

Sin cookies ni IDs de dispositivo, los anunciantes encontrarán limitaciones a la hora de:

• Encontrar usuarios interesados en su negocio.
• Mostrar anuncios relevantes y útiles para su audiencia.
• Optimizar a conversiones las campañas en Facebook Ads.
• Medir y analizar de forma precisa los resultados de sus campañas.

Por suerte, existen soluciones por dos vías:

• Soluciones de implementación técnica para no perder la visibilidad de cómo interactúan los usuarios con tu sitio web o APP.
  
• Alternativas a las campañas que dependen puramente de tu web o APP.

Estrategias alternativas en Facebook Ads

Vamos a centrarnos en la segunda solución; hablemos sobre qué tipo de estrategias podemos poner en marcha en Facebook Ads para no depender de la data que recogemos de los usuarios y seguir ofreciéndoles una experiencia y un mensaje personalizado.

Campañas con objetivo Mensaje en Facebook Ads

Las campañas de Facebook Ads con objetivo “Mensaje” te permiten conectar con tu audiencia y sobre todo, comunicarte directamente con ellos.

Los anuncios de clic a mensaje dirigen al usuario a Messenger, Instagram o Whatsapp, abriendo una nueva conversación en el chat de tú a tú.

Puedes seleccionar cualquiera de los tres canales de comunicación (Messenger, Instagram Direct o Whatsapp) cuando configuras tu anuncio, pero ten en cuenta que según el canal que selecciones, tu anuncio aparecerá en una ubicación (plataforma donde se muestra tu anuncio) u otra.

Dónde aparecen los anuncios

• Messenger: los anuncios que abren conversaciones en Messenger pueden aparecer en Facebook, Instagram o Messenger.
• Instagram Direct: los anuncios dirigidos a este canal solo pueden mostrarse en Instagram.
• Whatsapp: en este caso, pueden publicarse los anuncios en Facebook e Instagram.

Veamos con más detalle cada tipo de anuncio

• Messenger: este tipo de anuncios se pueden mostrar en campañas con objetivo Mensaje, Tráfico o Conversiones.
• Instagram Direct: este tipo de anuncios se pueden publicar en el feed de noticias de Instagram o en Stories. Funcionan con campañas con objetivo Mensajes.
• Whatsapp: con este tipo de anuncios, puedes añadir un mensaje de “Envíar Mensaje” a tus anuncios en Facebook e Instagram que abre conversaciones en Whatsapp. Funcionan con campañas con objetivo Mensajes.

Campañas con objetivo Mensaje en Facebook Ads: Ventajas

• Comunicación directa: permite a los usuarios hablar con una persona y mantener una conversión con la empresa. Del mismo modo, en la dirección opuesta, permite a los negocios hablar con sus clientes potenciales y entender mejor sus necesidades.
• Mejorar calidad de atención al cliente.
• Resolver dudas pre o post venta.
• Incremento de la tasa de conversión: todo lo anterior debería ayudar a los anunciantes a cerrar más fácilmente procesos de venta.

Campañas con objetivo Mensaje en Facebook Ads: Mejores prácticas

• Trabaja con campañas con objetivo Mensaje para optimizar la entrega de tus anuncios a usuarios con mayor probabilidad de interactuar con tu negocio vía mensaje.
• Setea las expectativas: Deja claro que el anuncio abre una conversación y en qué canal. De lo contrario el usuario se puede sentir confundido. Por tanto, añade un Call to Action claro (“¡Hablemos en Messenger!”) y especifícalo también en la creatividad (imagen y copy).
• Añade un mensaje de bienvenida o saludo para que se envíe a los usuarios automáticamente cuando hagan clic en el anuncio y se abra la conversión. Esto les animará a continuar con la conversación.

Facebook Lead Ads

Hemos hablado en otras ocasiones, largo y tendido sobre este formato de anuncio. Los anuncios de generación de clientes potenciales de Facebook Ads son un formato nativo. Nativo porque no es necesario que los usuarios salgan de Facebook para rellenar un formulario.

Se trata de una herramienta muy potente para comunicarte directamente con tu público objetivo que puede ayudar a tu negocio de diversos modos:

• Capturar clientes potenciales.
• Recoger datos de contactos para añadirlos a tu newsletter.
• Generar descargas de guías o whitepapers.
• Conocer cuáles son las necesidades, intereses o comportamiento de tu audiencia.

Lead Ads en Facebook Ads vs Leads en el sitio web

Revisemos cuáles son las diferencias de las campañas de generación de leads en Facebook Ads con las campañas de conversión que tratan de recoger leads en el sitio web del anunciante:

• Mayor tasa de conversión de clic a lead: dado lo sencillo del proceso de rellenar el formulario (algunos campos como nombre, email o teléfono se rellenan automáticamente con la información que Facebook tiene sobre el usuario), son campañas con una tasa de conversión de clic a lead generalmente más alta.
• Menor CPL: en consecuencia, el coste por lead es más bajo que con campañas que llevan tráfico a la web.
• Menor calidad de los leads: sin embargo, es importante recalcar que la calidad de los leads con este formato de anuncio suele ser más baja, dado que en ocasiones, si el formulario es muy sencillo, los usuarios no recuerdan haberlo rellenado.
  

Best practices Facebook Lead Ads

• Para evitar una calidad baja de los leads, trata de cualificar al máximo el formulario. No te limites a pedir nombre y e-mail, sino también algún campo personalizado (una pregunta, por ejemplo) que el usuario deba rellenar. 
• Úsalos para ampliar tu BBDD: en muchas ocasiones nos encontramos con negocios en los que las campañas de emailing tienen altas tasa de conversión. Es interesante para estos casos ampliar la base de datos de tu negocio en la que se basan estas campañas. Con este tipo de campañas en Facebook Ads y dado que los costes son más bajos que campañas orientadas a la web, podemos lograr el propósito de aumentar la base de datos.
• Ofrece un Lead Magnet: para este propósito, debes ofrecerles algo a cambio. Por ejemplo, un descuento en su primera compra (esto además te ayudará en la generación no solo de leads sino de clientes) o un whitepaper con información de valor.
  

En resumen

La pérdida de visibilidad y datos en Facebook Ads no debe ser un dolor de cabeza para los anunciantes. Aquí entra en juego la capacidad de adaptación al cambio y de adopción de otras estrategias.