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Estrategias de puja en Facebook Ads ¡Sácales partido!

¿Has oído hablar de las estrategias de puja de Google Ads? Seguramente sí. Más con todo este movimiento que está haciendo el sector del marketing digital hacia la automatización. Muchos, sin embargo, poco o nada habrán oído hablar de las estrategias de puja de Facebook Ads.

Existen, sí. Solo que la mayoría suele utilizar la estrategia de puja que viene por defecto y desconoce que hay alternativas.

¿Necesitas conversiones a un precio fijo sin importar la inversión? ¿Quieres vender lo máximo posible con un presupuesto determinado?

Los objetivos de cada negocio son distintos y las estrategia de puja de Facebook Ads nos permiten pujar de la forma más inteligente posible para alcanzar esas metas.

Recapitulamos: ¿Qué son las pujas en Facebook?

Las estrategias de pujas en Facebook son el enfoque general que usamos para gastar un presupuesto y obtener resultados. La estrategia de puja elegida nos indica cómo realizar las pujas en las subastas de anuncios.

En ese sentido, una puja representa lo que estás dispuesto a pagar a cambio de que una persona de tu público objetivo genere el resultado deseado. 

La estrategia de puja correcta depende de las necesidades de tu empresa. Facebook Ads ofrece una serie de estrategias de puja diseñadas para alcanzar esos objetivos. Vamos a ver que opciones tenemos.

Sistema de subastas en Facebook. ¿Cómo funciona?

¿Dónde configurar la estrategia de puja de una campaña en Facebook?

  1. Sitúate a nivel de campaña
  2. Entra en la configuración de la campaña en cuestión.
  3. Desplázate hacia abajo hasta el apartado «Optimización del presupuesto de la campaña».
  4. En el desplegable «Estrategia de puja de la campaña» selecciona una de ellas.
Configuración de la estrategia de puja a nivel de campaña en Facebook Ads

¿Cuáles son las estrategias de puja de Facebook Ads?

Tenemos 5 estrategias de puja disponibles en Facebook Ads, tal y como podéis ver en el siguiente gif sacado directamente de la plataforma.

Desplegable donde podemos seleccionar las diferentes estrategias de puja a nivel de campaña en Facebook Ads

Verás que en el screenshot anterior hay solo 4 opciones. La primera de ellas es «doble» y se refiere a las estrategias de puja 1 y 2 que listamos anteriormente (volumen más alto y valor más alto).

Estas 5 estrategias se puede dividir en 3 grupos según su comportamiento y forma de operar. Veamos a continuación en qué consiste cada una de las estrategias de puja, dentro de que grupo se engloban y en qué casos conviene utilizarlas.

Estrategias de puja basadas en la inversión

Estas estrategias de puja priorizarán gastar todo el presupuesto para obtener el máximo número de resultados. Es decir, si utilizas estas estrategias de puja, la campaña se va a consumir diariamente todo el presupuesto que tenga asignado, independientemente de si consigue o no resultados.

Estrategia de puja de «volumen más alto»

Equivale a la estrategia de «maximizar conversiones» de Google Ads. El algoritmo trabajará para conseguir el máximo número de conversiones con un presupuesto determinado.

Con esta estrategia de puja lo normal es que todos los días se consuma el presupuesto asignado a la campaña, a no ser que la segmentación sea muy pequeña, el presupuesto muy grande o ambas cosas a la vez.

Configuración de la estrategia de puja de «volumen más alto» a nivel de adset en el apartado «optimización y entrega» en Facebook Ads

En este caso, conforme aumentemos la inversión, conseguiremos más conversiones pero también a un mayor CPA.

Y viceversa. Cuando reduzcamos la inversión conseguiremos menos conversiones, pero probablemente a un coste por conversión más bajo.

Esto es así porque si subimos el presupuesto, el algoritmo subirá las pujas para conseguir gastar todo el presupuesto disponible.

Muy útil para cuando tenemos un presupuesto cerrado para invertir en medios, ya que nos permite conseguir el mayor número de resultados ciñéndonos a una inversión determinada.

Esta estrategia de puja está disponible cuando todos los conjuntos de anuncios de la campaña utilizan la misma optimización de entrega.

Estrategia de puja de «valor más alto»

Sería la equivalente a la estrategia de Google Ads de «maximizar el valor de las conversiones». En este caso, el objetivo del algoritmo será el de traer los máximos ingresos (en caso de medirse compras) o máximo valor de la conversión (si hablamos de micro-conversiones como por ejemplo «agregar al carrito»). El algoritmo trabajará para conseguir el máximo valor de conversiones con un presupuesto determinado.

Con esta estrategia también se va a consumir generalmente todo el presupuesto asignado a la campaña independientemente del valor de conversión conseguido con la misma. Es decir, es posible que te consuma todo el presupuesto sin generarte ningún valor de conversión (ese es el riesgo a priori).

Configuración de la estrategia de puja de «valor más alto» a nivel de adset en el apartado «optimización y entrega» en Facebook Ads

De forma similar a como ocurre en la anterior estrategia de puja, conforme aumentemos la inversión, conseguiremos más ingresos (o valor de conversión) pero también a una menor rentabilidad (o ROAS).

Y al contrario. Cuando reduzcamos la inversión conseguiremos menos valor de conversiones (o ingresos), pero probablemente con una mayor rentabilidad (mejor ROAS).

Al subir el presupuesto, el algoritmo subirá las pujas para conseguir gastar todo el presupuesto disponible. Y al invertir más, el algoritmo irá a impactar generalmente a usuarios más arriba en el fácil o con menos probabilidad de generar valor de conversión, por lo que la rentabilidad puede bajar.

De nuevo, es una estrategia útil para cuando tenemos un presupuesto cerrado para invertir en medios, ya que nos permite conseguir el mayor número de resultados ciñéndonos a una inversión determinada.

Esta estrategia de puja tiene sobre todo sentido en ecommerce que tienen un alto volumen de ventas.

Estrategias de puja basadas en los resultados

Son estrategias de puja van a priorizar la consecución de unos objetivos de coste por resultado o rentabilidad por encima de consumir todo el presupuesto de la campaña.

Dicho de otro modo, si utilizas estas estrategias de puja, es posible que la campaña no consuma todo el presupuesto si no es capaz de conseguir el objetivo que le has indicado.

Estrategia de puja de «objetivo de coste por resultado»

Esta estrategia de puja es similar a la de «CPA Objetivo» de Google Ads. Facebook se centrará en pujar de forma que consiga el mayor número de conversiones dentro del coste por conversión objetivo que se haya establecido.

En este caso, es muy posible que no se consuma toda la inversión de la campaña en los casos en los que el que el algoritmo no sea capaz de conseguir más conversiones dentro de tu objetivo.

Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de puja de límite de coste.
Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de puja «objetivo de coste por resultado» en Facebook Ads.

Conforme aumentemos el CPA objetivo, el algoritmo tendrá más margen para para pujar, lo que le permitirá obtener más conversiones a un precio mayor.

Y viceversa, si reducimos el CPA objetivo, Facebook tendrá más dificultades para conseguir ese coste por conversión, de modo reducirá las pujas en general y renunciará a ciertas conversiones. De este modo, conseguiremos menos conversiones, pero más baratas.

La cuestión es que con esta estrategia de puja tendremos controlado el coste de cada conversión.

Configuración de la estrategia de puja de «objetivo de coste por resultado» a nivel de adset en el apartado «optimización y entrega» en Facebook Ads

Muy útil para cuando no tenemos un presupuesto cerrado para invertir en medios y queremos gastar lo máximo posible siempre y cuando se cumpla un coste por conversión determinado.

Estrategia de puja de «objetivo de ROAS»

Se establece un objetivo de ROAS y se pide al algoritmo que trabaje para conseguirlo. En esta estrategia de puja, es posible que no se consuma todo el presupuesto, ya que si Facebook ve que no es capaz de lograr el objetivo, bajarás las pujas para acercarse a él.

Configuración de la estrategia de puja de «objetivo de ROAS» a nivel de adset en el apartado «optimización y entrega» en Facebook Ads

Si subimos el objetivo de ROAS, el algoritmo pujará de forma más conservadora, lo que nos traerá menos conversiones a una rentabilidad mayor (la que hemos definido).

Por contra, bajar el objetivo de ROAS, le permitirá al algoritmo tener más margen para pujar, por lo que podrá aumentar el número de conversiones a esa rentabilidad menor.

Ideal para los negocios que no tienen definido un presupuesto, sino que están dispuestos a invertir siempre y cuando se cumpla un objetivo de rentabilidad 0 retorno de la inversión.

Facebook Ads: cómo profesionalizar tu cuenta y adaptarla a la automatización

Estrategias de puja basadas manuales

En este caso, eres tú el que decides cuanto pujar en las subastas de anuncios. Es una puja manual, en la que no se aprovechan las señales de los algoritmos y que son menos potentes a nivel de aprendizaje automático e inteligencia artificial.

Estrategia de puja de «límite de puja»

En esta estrategia de puja, hemos de indicar a Facebook cuál es el importe máximo que estamos dispuestos a pagar por cada click o por cada mil impresiones y el algoritmo intentará maximizar las conversiones dentro de esas pujas.

Podría interpretarse como una variante de «menor coste» en la que establecemos una segunda limitación: la puja máxima.

 Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de límite de puja.
Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de «límite de puja» de Facebook Ads.

El algoritmo se centrará en conseguir el máximo número de conversiones con el presupuesto disponible y sin pasarse de la puja máxima que se ha establecido.

La campaña intentará consumir todo el presupuesto, pero es posible que no lo haga si se ha establecido un límite de puja muy bajo. Si ves que esto ocurre y necesitas aumentar la inversión, sube el límite de pujas para desahogar al algoritmo y que tenga más liberta.

Configuración de la estrategia de puja de «límite de puja» a nivel de adset en el apartado «optimización y entrega» en Facebook Ads

La campaña intentará consumir todo el presupuesto, pero es posible que no lo haga si se ha establecido un límite de puja muy bajo. Si ves que esto ocurre y necesitas aumentar la inversión, sube el límite de pujas para desahogar al algoritmo y que tenga más liberta.

A priori es la estrategia de puja menos interesante a mi juicio ya que se adapta poco a los objetivos de un negocio, requiere mucho seguimiento y no permite una correcta optimización de las inversiones.

En resumen:

Como agencia certificada Premier Partner de Facebook, en VIVA! Conversion sabemos cómo aprovechar el machine learning de las estrategias de puja de nuestros clientes para sacar el máximo beneficio a la inversión en medios.

Si tienes cualquier duda o crees que puedes no estar aprovechando al máximo tus inversiones en Facebook Ads, no dudes contactar con nosotros.

¿Tienes alguna duda? Contacta con nosotros.

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