Algoritmo de Google Ads nivel avanzado: cómo funciona y cómo «domar» las estrategias de puja

Hace ya mucho tiempo que las estrategias de puja están totalmente integradas en nuestra estrategia de Google Ads. Sobre todo desde que empezamos a utilizar la metodología Hagakure (de la que a día de hoy poco se habla, pero que Google ya se ha encargado de que se aplique con los cambios que ha ido haciendo en la plataforma). Esto nos ha permitido ser más eficientes en la gestión operativa ya que no tenemos nos ahorramos aquel tedioso trabajo de gestión de pujas con CPC manual.

En cualquier caso, las estrategias de puja no siempre funcionan como uno desea, por lo que parte de ese tiempo «ahorrado» debe seguir dedicándose a la gestión de las pujas, solo que a otro nivel: a controlar las decisiones que toma el algoritmo y corregirlas si es necesario.

A lo largo de toda nuestra experiencia con las estrategias de puja, hemos visto cómo el algoritmo de Google Ads no siempre ha tomado buenas decisiones. Hemos descubierto que el algoritmo necesita ser corregido continuamente, lo cual requiere estar muy encima de los resultados, saber qué decisiones tomar en momentos clave y qué funcionalidades utilizar.

A partir de nuestra experiencia trabajando con estrategias de puja en múltiples cuentas, os vamos a contar cómo evitar que el algoritmo de Google Ads tome malas decisiones para asegurarnos de que nuestro dinero se invierte de la mejor forma posible.

¿Qué estrategias de puja existen en Google Ads?

Antes de adentrarnos en el funcionamiento del algoritmo de Google Ads, debemos empezar haciendo un pequeño análisis de las diferentes estrategias de puja. Cómo funcionan, para qué se utilizan y cómo podemos esperar que se comporten.

Aprovecho para recomendarte este post si quieres profundizar más en las estrategias de puja disponibles en Google Ads.

Las estrategias de puja que se pueden utilizar en Google Ads son las siguientes:

Estrategias de puja disponibles: fuente Ayuda de Google Ads
Estrategias de puja disponibles: fuente Ayuda de Google Ads

ROAS objetivo

Para utliizar esta estrategia de puja debes indicar en la herramienta que quieres centrarte en valor de conversión y definir un objetivo de retorno de la inversión publicitaria:

Configuración de la estrategia de puja de ROAS objetivo en Google Ads
Configuración de la estrategia de puja de ROAS objetivo en Google Ads

En este caso, el algoritmo de Google Ads debe pujar de la mejor forma posible para conseguir la rentabilidad que has indicado.

Por ejemplo un ROAS 3 (o 300%, que es lo mismo). Es decir, ingresar 8 euros por cada euro que invierto en publicidad.

  • Si tu objetivo es demasiado ambicioso, el algoritmo bajara las pujas (y por tanto el CPC y la inversión) para alcanzarlo. De este modo, alcanzarías el objetivo pero con un volumen menor de ventas. Si no lo haces, el algoritmo seguirá bajando las pujas para tratar de conseguir tu objetivo de rentabilidad a cambio de sacrificar volumen de ingresos, hasta que no pueda hacerlo más y tu campaña quede con una inversión residual.
  • Si tu objetivo es fácilmente alcanzable, la campaña quedará limitada por presupuesto, por lo que deberás bien subir el objetivo, o bien subir el presupuesto para delimitar la campaña. No es la situación ideal, porque significa que, si estás contento con el ROAS conseguido, estarías dejando sobre la mesa ventas al mismo ROAS. O si no estás contento con el ROAS objetivo simplemente estarías invirtiendo con una rentabilidad no deseada. En ambos casos, como decía, hay que hacer cambios.

Maximizar el valor de las conversiones

Todo lo que hemos comentado para el ROAS objetivo es también aplicable para esta estrategia de puja.

Configuración de la estrategia de puja de maximizar el valor de las conversiones en Google Ads
Configuración de la estrategia de puja de maximizar el valor de las conversiones en Google Ads

La única diferencia es que no deben indicar en la herramienta ningún objetivo de ROAS, en cuyo caso el algoritmo tratará de gastarse todo el presupuesto de la campaña para traerte los mayores ingresos posibles.

CPA objetivo

Funciona de manera muy similar a ROAS objetivo, solo que no tiene en cuenta el valor de las compras (ingresos) a la hora de tomar decisiones de puja.

Configuración de la estrategia de puja de CPA objetivo en Google Ads
Configuración de la estrategia de puja de CPA objetivo en Google Ads

Esta estrategia de puja tratara de conseguir el CPA objetivo que tu hayas indicado. Por ejemplo, conversiones a 5€.

  • Si tu objetivo es inalcanzable, el algoritmo tratará de bajar el CPC medio para alcanzarlo (y con ello bajará tu inversión diaria y tus conversiones). De nuevo, en este el algoritmo sacrifica volumen de ventas a costa de tratar de conseguir el objetivo (ya que baja las pujas y por lo tanto gana menos subastas; el anuncio se muestra menos). Puede también llegar un momento en el que la campaña se quede casi sin inversión al entender el algoritmo que no puede conseguir tus objetivos.
  • Si tu objetivo es muy asumible, la campaña se limitará por presupuesto, en cuyo caso es recomendable poner un objetivo más alto (para conseguir un CPA menor), o bien subir el presupuesto (para conseguir más conversiones al mismo CPA). De lo contrario, igual que ocurre con el ROAS objetivo, estarás dejando ventas sobre la mesa a un CPA similar. O podrías conseguir más ventas con el mismo presupuesto reduciendo el CPA objetivo.

Maximizar conversiones:

Esta estrategia de puja es similar a maximizar el valor de las conversiones, con la diferencia de que no tiene en cuenta los ingresos a la hora de tomar las decisiones de puja. Se basa únicamente en el número de conversiones y no en el valor de las mismas.

Configuración de la estrategia de puja de maximizar conversiones en Google Ads
Configuración de la estrategia de puja de maximizar conversiones en Google Ads

En este caso, el algoritmo tratará únicamente de traerte el máximo número de conversiones tratando de gastar todo el presupuesto de la campaña (recuerda que algunos días puede gastarte hasta el doble, pero que compensará con otros días para no pasarse del presupuesto medio diario que has definido a lo largo de todo el mes).

Maximizar clics

No tiene ningún misterio. Esta estrategia de puja va a tratar de traernos el mayor número posible de clicks gastando todo el presupuesto diario de que dispone.

No va a tener en cuenta la calidad del tráfico o si ese tráfico genera conversiones. Solo tratará de traer el máximo tráfico posible, por lo que podemos esperar abaratamiento del CPC medio y bajada de la tasa de conversión.

Configuración de la estrategia de puja de maximizar clicks en Google Ads
Configuración de la estrategia de puja maximizar clicks en Google Ads

Existe la posibilidad de indicar al algoritmo una puja máxima (0,80€ en el screenshot anterior), para limitar lo que pagamos por cada click. Puede ocurrir que si el límite de puja es demasiado bajo, no ganemos subastas y por lo tanto la inversión de la campaña sea reducida.

Cuota de impresiones objetivo

Una estrategia de puja más centrada en la parcela del branding.

El algoritmo se centrará únicamente en que tu anuncio alcance una visibilidad determinada gastándose todo el presupuesto diario. Debes indicar un objetivo que determina el porcentaje de veces que quieres que tu anuncio se muestre respecto al total de veces que podría mostrarse. En el siguiente screenshot, definimos un objetivo de cuota de impresiones del 20%.

Configuración de la estrategia de cuota de impresiones objetivo en Google Ads
Configuración de la estrategia de cuota de impresiones objetivo en Google Ads

No va a optimizar en base a ingresos o conversiones. Ni siquiera va a tener en cuenta los clicks. Podemos esperar una subida de las impresiones y una bajada del CTR ya que el algoritmo se va a centrar en visibilidad.

Al igual que en la estrategia de puja de maximizar clicks, existe la posibilidad de limitar la puja máximo que puede hacer el algoritmo.

¿Qué estrategia de puja utilizar en Google Ads?

Como tip de todo esto, generalmente recomiendo utilizar «CPA objetivo» y «ROAS objetivo» antes que «maximizar conversiones» o «valor de conversiones» si el objetivo es conseguir volumen de conversiones o ingresos teniendo controlada la rentabilidad.

Si usas estas estrategias de puja, tendrás que estar mucho más encima para controlar el presupuesto diario aplicando pequeños ajustes en los objetivos sin que llegue a limitarse el presupuesto en ningún momento. Es más laborioso, pero generalmente conseguimos mejor resultados de esta forma.

Cuando tenemos un presupuesto limitado marcado por el cliente y obtener una rentabilidad determinada no es una prioridad para el anunciante, se tiende a usar «maximizar conversiones» o «maximizar valor de las conversiones», pues estas estrategias de puja permiten controlar fácilmente la inversión (se va a gastar todo el presupuesto diario y listo).

Estrategias de puja más comúnmente utilizadas en campañas de performance en Google Ads
Estrategias de puja más comúnmente utilizadas en campañas de performance en Google Ads.

No somos partidarios, excepto en casos puntuales, de utilizar las estrategias de puja de «maximizar clicks» y «cuota de impresiones objetivo», ya que no optimizan en base a métricas de negocio. Puedo tener muchos clicks y una visibilidad muy amplia, pero en la mayoría de casos esto no sirve de mucho si no viene acompañado de conversiones, ventas, ingresos, rentabilidad (a no ser que sea Apple, CocaCola o similar…).

Estrategias de puja poco utilizadas en campañas de performance en Google Ads.

¿En qué estrategias de puja nos centramos en este post?

En este post nos vamos a centrar en diferentes situaciones que nos han ocurrido a lo largo de los últimos meses utilizando las estrategias de puja de ROAS objetivo y CPA objetivo.

Nos centramos en estas dos estrategias porque son las más complejas, las que presentan más quebraderos de cabeza y las que mayores correcciones manuales necesitan.

El funcionamiento de maximizar valor de conversiones (cuando trabaja sin objetivo de rentabilidad) y maximizar conversiones es sencillo: gastar todo el presupuesto trayendo el máximo número de resultados. No tiene misterio. Y tampoco se pueden corregir demasiado…

A las estrategias de maximizar clics y cuota de impresiones objetivo no les vemos demasiado sentido en campañas de Performance.

Nos gusta centrarnos en los resultados y en tener clics relevantes. Somos de hablar de ingresos, de rentabilidad, de métricas de negocio que interesan a los clientes.

En ese sentido, tener mucha visibilidad o muchos clics son métricas más en el terreno del branding.

En VIVA! Conversion somos especialistas en resultados, así que apenas trabajamos esas estrategias de puja, y por ello no vamos a hablar más de ellas (al menos en este post).

¿Cómo funciona el algoritmo de Google Ads?

Entramos en materia. Lo primero que nos preguntamos es cómo funciona el algoritmo de Google Ads. Y… a día de hoy sigue siendo una pregunta sin respuesta.

Hemos preguntado a varios contactos en Google y ni siquiera ellos saben explicar el comportamiento de las estrategias de puja en muchas ocasiones.

Parece que solo algunos ingenieros de Google saben realmente cuál es la lógica detrás de todo este sistema. En fin… la fórmula de la CocaCola.

A pesar de que nadie nos ha podido dar feedback concreto al respecto, nuestra experiencia gestionando decenas de cuentas en VIVA! Conversion nos ha ayudado a identificar ciertos patrones y tratamos de poner piezas en ese gran puzzle que es el algoritmo de Google.

El periodo de aprendizaje del algoritmo de Google Ads

Lo primero de lo que quiero hablar es del periodo de aprendizaje.

Cuando implementamos una estrategia de puja en una campaña nueva, esta pasa siempre por un periodo de aprendizaje que, según Google, dura aproximadamente 15 días aunque muchas veces la herramienta nos da a entender que ese periodo es de solo 5 días (como se puede entender en el siguiente screenshot).

Estrategia de puja de Google Ads en fase de aprendizaje.

Durante estos 15 días hemos visto que las cuentas se pueden comportar de forma errática, con vaivenes importantes tanto en resultados como en inversión.

  • Es posible que un día se consuma el doble del presupuesto marcado, con un CPC altísimo y sin traer ventas, y al día siguiente veamos que se comporta de forma mucho más conservadora.

  • También nos hemos acostumbrado durante este periodo a tener grandes variaciones en la forma como se distribuye el presupuesto entre adgroups, keywords y productos.

Es algo totalmente normal y por lo que tenemos que pasar si queremos aprovechar todo el potencial de las estrategias de puja.

Durante este periodo el algoritmo está lanzando impresiones para ver que búsquedas, dispositivos, audiencias, keywords, productos, etc., funcionan y cuáles no.

Algoritmo de Google Ads en fase de aprendizaje
Algoritmo de Google Ads en fase de aprendizaje

Cómo reducir el período de aprendizaje

El hecho de tener un histórico en la campaña antes de poner la estrategia de puja generalmente ayuda a acortar ese periodo de aprendizaje, ya que la estrategia de puja puede consultar los datos históricos.

También puede consultar los datos históricos de la cuenta, aunque esta información no parece tan valiosa como el histórico de la propia campaña.

Algo que vemos que acorta sustancialmente el periodo de aprendizaje es el volumen de conversiones diarias que tenga la campaña desde que se activa.

Si el volumen de conversiones es alto, el algoritmo aprende más rápidamente qué funciona y qué no funciona, de modo que sale de la fase de aprendizaje con mayor premura.

Cómo gestionar tu cuenta durante el período de aprendizaje

Durante este periodo de aprendizaje es muy importante que se cumplan ciertas normas de comportamientos por parte del gestor:

No modifiques el objetivo de la estrategia de puja:

La campaña está aprendiendo. Determina un objetivo con el que te vayas a sentir cómodo durante al menos 15 días y no lo cambies.

De lo contrario, el algoritmo de Google puede volver a fase de aprendizaje o no tener un aprendizaje correcto. Requiere paciencia.

Puedes sentirte tentado de hacer cambios si no te gusta el comportamiento de la campaña. Asume que es algo normal y no toques nada (si no estás preparado para esto pásate a CPC manual y olvídate de las estrategias de puja).

Vigila que la campaña no queda limitada por presupuesto:

Esto es clave en las estrategias de puja de CPA objetivo y ROAS objetivo. Una campaña limitada por presupuesto significa también un aprendizaje limitado del algoritmo.

Debes estar preparado para sacrificar algo de rentabilidad en pos de un aprendizaje adecuado. De nuevo, si eres inquieto, esto te va a costar. Paciencia, a medio plazo lo agradecerás.

Dale a la campaña el presupuesto que necesite durante el periodo de aprendizaje
Dale a la campaña el presupuesto que necesite durante el periodo de aprendizaje

El Objetivo Medio

El algoritmo optimiza siempre para conseguir el objetivo medio, que es la media de los diferentes objetivos que ha configurado en una campaña en un periodo de tiempo determinado.

  • Me explico con un ejemplo:

Imaginemos que tomamos un periodo que va del día 1 de enero al 20 de enero. El día 1 ponemos en marcha una estrategia de puja de ROAS objetivo con un objetivo de ROAS 10. El día 11 de mes, cambiamos el objetivo de la campaña a roas 12.

En este caso, el algoritmo va a tratar de conseguir ese ROAS 12 desde el mismo momento del cambio, pero no va a tratar de compensar el menor ROAS de los 10 días anteriores.

Para calcular el ROAS medio, el Algoritmo de Google Ads tiene en cuenta el número de días con ROAS 10 y el número de días con ROAS 12, y saca una media.

  • Seguro que así lo ves más claro:

10 días * 10 objetivo ROAS + 10 días * 12 objetivo ROAS = 11 ROAS medio.

Explicación del objetivo medio en Google Ads
Explicación del objetivo medio en Google Ads

El objetivo del algoritmo siempre va a ser conseguirte el ROAS objetivo medio. En cualquier caso, si hacemos cambios muy agresivos del ROAS objetivo, debes tener en cuenta que el algoritmo va a necesitar un tiempo para adaptarse a ese nuevo objetivo.

Cómo corregir las estrategias de puja automatizadas de Google Ads

Como decía anteriormente, vamos a centrarnos en las estrategias de puja de «ROAS Objetivo» y «CPA Objetivo» que son las que tienen un funcionamiento más complejo y las que tienen más opciones de corrección.

A continuación, comentamos las casuísticas de las estrategias de puja de Google Ads que pueden afectar al funcionamiento de tus campañas y cómo corregirlas:

Cómo dominar al Algoritmo de Google Ads en campañas en las que NO estamos limitados por presupuesto

¿Qué casuísticas se dan?

  • La campaña está consiguiendo el objetivo:

Puede ocurrir que tu campaña esté consiguiendo el objetivo de ROAS o CPA que has marcado y que no esté limitada por presupuesto. Esta es la situación ideal.

En este caso, la estrategia de puja no requiere ninguna corrección. No está siendo constreñida por el presupuesto y está consiguiendo los objetivos.

Ve haciendo cambios suaves para reconducirla hacia tu terreno.

Campaña que cumple el objetivo y no está limitada por presupuesto (situación ideal)
Campaña que cumple el objetivo y no está limitada por presupuesto (situación ideal)
Campaña que cumple el objetivo y no está limitada por presupuesto (situación ideal)
  • La campaña NO está consiguiendo el objetivo:

En ocasiones, vemos campaña que no están limitadas por el presupuesto y que tampoco están consiguiendo el objetivo de ROAS o CPA indicados.

¿Por qué ocurre esto? Lo que esperamos que haga el algoritmo es que baje las pujas para conseguir el objetivo (y por tanto volver a la situación del punto 1).

  • Con una bajada de pujas, esperamos una bajada del CTR, pero también una bajada del CPC medio.
  • Si se mantiene la tasa de conversión (que no tiene por qué variar) y baja el CPC, podemos esperar un aumento del ROAS o una bajada del CPA.

Por tanto, esperamos que el algoritmo baje pujas para conseguir el objetivo. Evidentemente con menos volumen de conversiones o ingresos, pero al fin y al cabo en estas estrategias de puja el objetivo es la rentabilidad o el CPA, no el volumen.

Campaña que no está limitada por la inversión y que no cumple el objetivo
Campaña que no está limitada por la inversión y que no cumple el objetivo
Campaña que no está limitada por la inversión y que no cumple el objetivo

En fin, lo que ocurre es que a veces el algoritmo no hace lo que esperamos de él, como en este caso.

Para forzar acciones, lo que podemos hacer en este caso es poner un objetivo un poco más ambicioso (subir ROAS objetivo o bajar CPA objetivo).

De este modo intentamos forzar al algoritmo a que baje pujas y consiga mejoras CPAS y ROAS. Conforme los vaya consiguiendo, podemos paulatinamente volver al objetivo inicial.

Cómo guiar al Algoritmo en campañas limitada por presupuesto

Si tenemos un límite de presupuesto, pueden darse estas situaciones:

  • Estamos consiguiendo el objetivo:

El algoritmo de Google Ads está consiguiendo el objetivo de la campaña, pero esta está limitada por presupuesto. Es decir, podría conseguirte más conversiones dentro del CPA o ROAS objetivo establecido, pero no lo está logrando porque necesita más presupuesto para ello.

En este caso, hay que subir el presupuesto de la campaña hasta que quede deslimitada por presupuesto. No hay razón para tener una campaña limitada por presupuesto si está consiguiente tu objetivo.

Campaña limitada por la inversión y que cumple el objetivo
Campaña limitada por la inversión y que cumple el objetivo
Campaña limitada por la inversión y que cumple el objetivo

Sube el presupuesto para obtener más resultados dentro de tu objetivo.

O pon objetivos más ambiciosos para mejorar tu CPA o tu ROAS con el mismo volumen de conversiones. Pero tu campaña no debe estar limitada por presupuesto.

  • Si NO estamos consiguiendo el objetivo:

La situación más surrealista de todas. Nos ha ocurrido también en varias ocasiones.

La estrategia de puja no está consiguiendo el objetivo y pide más presupuesto.

Pero, ¿por qué pide más presupuesto si no está consiguiendo el objetivo?

En estos casos esperamos que el algoritmo baje las pujas para acercarse al objetivo.

De nuevo, menor CPC, con una tasa de conversión (y cesta media si es un eCommerce) estable, debería permitir que el algoritmo se acercase a los objetivos a costa de sacrificar volumen. sin embargo, el algoritmo no mueve ficha y pide más inversión.

Lo que hacemos en estos casos es subir el ROAS objetivo o bajar el CPA objetivo para tratar de que la campaña quede deslimitada en primera instancia.

Aun así, esto solo soluciona el problema de que la campaña no esté limitada por presupuesto, sigue el problema de no conseguir el objetivo.

Campaña limitada por presupuesto a pesar de no conseguir el objetivo de la estrategia de puja
Campaña limitada por presupuesto a pesar de no conseguir el objetivo de la estrategia de puja
Campaña limitada por presupuesto a pesar de no conseguir el objetivo de la estrategia de puja

Si al deslimitar la campaña por presupuesto, el algoritmo no logra acercarse al objetivo, pude tener sentido recular y aplicar una estrategia de puja más básica.

  • Podemos aplicar un maximizar conversiones o volver a CPC manual durante un tiempo, y generar un histórico de datos saludable para volver a aplicar ROAS objetivo y CPA objetivo unas semanas más adelante.

A veces el algoritmo de Google se corrompe a sí mismo y entra en una espiral negativa que lleva a su autodestrucción (a veces ayudado por cambios precipitados o demasiado bruscos fruto de los nervios y la impaciencia).

En estos casos, como decía, muchas veces tiene sentido volver a empezar y que el algoritmo de Google Ads aprenda de nuevo.

Corrige el algoritmo frente a una subida exagerada de inversión tras una venta gorda

Ya hemos visto en varios ocasiones que el algoritmo tiende a tirar la casa por la ventana en términos de inversión los días siguientes a producirse una venta gorda.

Al producirse una venta de una cantidad muy grande, el algoritmo interpreta que le va a ser muy fácil lograr el objetivo y que va a tener mucho margen para gastar inversión y aun así conseguir el objetivo.

Así que tiende a gastar mucho, muchísimo, los días después de una venta gorda, generalmente sin cumplir el objetivo.

Nos gustaría que el algoritmo no hiciera esto, porque muchas veces tira el dinero simplemente porque ve que tiene margen.

Subida de la inversión días después de días con ventas puntuales de alto valor
Subida de la inversión (rojo) días después de días con ventas puntuales de alto valor (azul)

En estos casos tiene sentido corregir el algoritmo de Google Ads inmediatamente después de una venta grande, para anticiparnos al derroche que puede estar preparando:

  • Iríamos subiendo el ROAS objetivo paulatinamente para que el algoritmo no suba la inversión tanto.
  • Progresivamente, conforme pasará el «subidón», retrocederíamos hasta el objetivo inicial.
  • También podemos aplicar ajustes de estacionalidad o hacer una exclusión de datos.
  • Incluso podemos poner ajustes de puja por dispositivo, que son los únicos que tienen en cuenta las estrategias de puja (desarrollamos todo esto un poco más adelante).

Todas estas acciones nos deberían ayudar a que no se dispare el coste en estos casos.

La inversión cae casi a 0 cuando el algoritmo no puede conseguir el objetivo

Ocurre en ocasiones que ves que una campaña va bajando la inversión a lo largo del tiempo hasta quedarse prácticamente a 0.

Esto ocurre cuando durante un periodo prolongado de tiempo, la estrategia de puja no es capaz de conseguir el objetivo.

El algoritmo va a bajando las pujas progresivamente porque no consigue el objetivo, hasta llegar a un punto de mínimo consumo presupuestario.

Hay que adelantarse a este comportamiento aplicando objetivos más alcanzables para ver si el algoritmo logra conectarse de nuevo al objetivo.

Pero a veces esto tampoco funciona.

Bajada de la inversión al no poder lograr la estrategia de puja el objetivo
Bajada de la inversión al no poder lograr la estrategia de puja el objetivo

Hay que tener en cuenta que la estrategia de ROAS objetivo requiere al menos 15 conversiones en los últimos 30 días para empezar a funcionar, y hasta 50 conversiones al mes para tomar decisiones de forma más óptima.

La bajada de inversión que comentamos, hace también caer el número de ventas y por lo tanto es posible que si optimizas a ROAS estés por debajo del volumen de conversiones recomendado para que la estrategia de puja funcione correctamente, por lo que es esperable el bajón de rendimiento del que hablamos.

En este caso, lo que podemos hacer es volver a estrategia de puja más básicas.

  • Podemos pasar de ROAS objetivo a CPA objetivo.
  • Si usamos CPA objetivo podemos pasar a maximizar conversiones o incluso a CPC manual.

La idea es volver a conseguir volumen sin que se descontrole la inversión y la rentabilidad con estas estrategias de puja y volver paulatinamente a aplicar las estrategias de puja iniciales conforme veamos que se controla la situación.

Cómo hacer los cambios de presupuesto y objetivo para no afectar al funcionamiento del algoritmo

Otro aspecto muy importante para controlar el algoritmo de Google Ads es que los cambios de presupuesto y objetivo se hagan de forma suave y progresiva. En caso contrario, corremos el riesgo de que la estrategia de puja vuelva a fase de aprendizaje.

Como normal general, no debemos cambiar el objetivo y la inversión más de un 20% a la semana. De este modo, con cambios suaves, podemos reorientar al algoritmo de Google Ads aprovechando todo el histórico y el aprendizaje que ha acumulado.

No conviene hacer cambios de más de un 20% a la semana.

Otras formas de controlar el algoritmo de Google Ads

Aparte de modificar presupuestos y objetivos de ROAS y CPA, como hemos visto anteriormente, existen otras formas relativamente recientes para controlar los algoritmos de Google. Vamos a ver en qué casos conviene utilizarlas

Ajustes de estacionalidad

Los ajustes de estacionalidad permiten avisar al algoritmo de Ads de que prevés un cambio brusco en el rendimiento de la cuenta en un momento puntual futuro.

Concretamente, permite indicar a la estrategia de puja que esperas que la tasa de conversión de tu web cambie por determinadas circunstancias.

Por ejemplo, si vas a subir los precios puntualmente 2 días, puedes decirle al algoritmo que esperas una tasa de conversión en esos días un X% más baja. Así, das información al algoritmo para que que comporte de forma más conservadora esos días.

O puede ocurrir que vayas a hacer una megaoferta durante 3 días, en cuyo caso puedes indicar al algoritmo que esperas una subida de la tasa de conversión del X%. De este modo, el algoritmo será más agresivo durante esos días.

Configuración del ajuste de estacionalidad en la estrategia de puja de Google Ads.
Configuración del ajuste de estacionalidad en la estrategia de puja de Google Ads

Como hemos comentado anteriormente, nosotros también usamos estos ajustes de estacionalidad para corregir las campañas que estando limitadas por presupuesto, no consiguen los objetivos de la estrategia de puja.

Incluso estamos usando mucho los ajustes de estacionalidad para intentar bajar la inversión los fines de semana o en los festivos, donde vemos que generalmente el algoritmo no corrige lo suficiente y casi siempre invierte más de lo que debe.

Ajuste de presupuesto

A día de actualización de este post (16/01/2023) esta funcionalidad es todavía una beta a la que tenemos acceso desde VIVA! Conversion por ser agencia Premier Partner de Google. Nos dicen desde Google en cualquier caso que pronto se liberará a todas las cuentas. Os contamos de qué se trata.

La funcionalidad de ajuste de presupuesto de Google Ads permite aumentar temporalmente los presupuestos de las campañas, lo que puede tener mucho sentido para eventos de tiempo limitado (como por ejemplo una rebaja puntual de 24h en los artículos que vendo).

Ajuste de presupuesto en Google Ads
Ajuste de presupuesto en Google Ads

En el caso anterior, hemos indicado al algoritmo que entre los días 18 y 20 de enero puede contar con 200€ más de presupuesto. Tiene sentido utilizar esta funcionalidad para evitar que una campaña quede sin presupuesto durante un periodo ofertas agresivas acotado en el tiempo.

Exclusiones de datos

Las exclusiones de datos permiten borrar parte de la información histórica que tiene el algoritmo para optimizar.

Los problemas en el seguimiento de conversiones pueden ocurrir. Imaginemos que durante unos días hay un error en la configuración de los píxeles y hemos dejado de medir conversiones. O se ha dejado de medir ingresos o las conversiones están saltando duplicadas.

Todos estos fallos de medición se están registrando en Google Ads y están alterando los datos de conversiones, ROAS, CPA, etc, con información falta. Esta información es precisamente la que utilizan las estrategias de puja para optimizar, por lo que el algoritmo de Google Ads se puede corromper y empezar a tomar decisiones equivocadas.

Si esto se proponga en el tiempo, arruinará el aprendizaje del algoritmo y puede producir cambios grandes en la inversión, en las conversiones y en los ingresos.

Para evitar esto, las exclusiones de datos. Podemos indicar de este modo un periodo de tiempo que el algoritmo debe omitir a la hora de tomar referencia para optimizar.

Este periodo de tiempo no se tendrá en cuenta, por lo tanto el algoritmo podrá continuar con su funcionamiento normal.

Configuración de la exclusión de datos en la estrategia de puja de Google Ads.
Configuración de la exclusión de datos en la estrategia de puja de Google Ads

De modo experimental, estamos utilizando también las exclusiones de datos después de una venta de valor muy alto, para evitar que el algoritmo suba la inversión descontroladamente al ver que tiene margen para invertir sin salirse del objetivo marcado. De este modo conseguimos controlar mejor la inversión.

Modificador de puja por dispositivo

Desde hace no mucho, Google permite utilizar los modificadores de puja por dispositivo en las estrategias de puja de ROAS objetivo y CPA objetivo. Por lo que aquí tenemos una nueva palanca para corregir el algoritmo de Google Ads.

Hay que tener en cuenta que los modificadores de puja por dispositivo no funciona igual en las estrategias de puja que en CPC manual.

Vamos a verlo con un ejemplo para que se entiendo mejor:

Configuración de ajustes de puja por dispositivo en Google Ads
Configuración de ajustes de puja por dispositivo en Google Ads

Imaginemos que en una campaña que gestionamos con CPC manual ponemos un modificador de puja en móvil del -20%. Estamos indicando a Google que puje un 20% menos de nuestro CPC máximo cuando el dispositivo sea móvil.

En las estrategias de puja es diferente

¿Qué pasa si ponemos un modificador de puja en móvil del -20% cuando usamos una estrategia de puja de CPA objetivos?

Si tienes un CPA objetivo de 10, le estas indicando al algoritmo que consiga en móviles un CPA de 8. Mientas en CPC manual el modificador de puja por dispositivo actúa sobre la puja, en CPA objetivo el modificador de puja por dispositivo actúa sobre el objetivo.

Atención, en ROAS objetivo solo vas a poder utilizar el modificador de puja por dispositivo aplicando un -100% a algún dispositivo.

Por tanto, no vamos a poder «jugar» del mismo modo que comentábamos anteriormente con la estrategia de puja de CPA objetivo.

En el próximo cuadro puedes ver las compatibilidades de las estrategias de puja con los diferentes modificadores de puja:

Uso de modificadores de puja en las diferentes estrategias de puja de Google Ads.
Uso de modificadores de puja en las diferentes estrategias de puja de Google Ads

Hasta aquí nuestras experiencias y divagaciones sobre el funcionamiento del algoritmo de Google Ads.

Continuamos aprendiendo a base de acumular experiencias de muchas cuentas diferentes.

Google no es de gran ayuda en estos cosas porque la información sobre el algoritmo es muy opaca, así que en VIVA! Conversion seguiremos actualizando este post conforme vayamos despejando incógnitas.

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