Estrategia y Empresa

Estrategias cross-border: traspasar fronteras para escalar un ecommerce

Cross-Border significa en inglés cruzar fronteras, y de eso vamos a hablar en este post, de cómo plantear estrategias para expandir un negocio hacia otros mercados.

Muchas veces hemos escuchado eso de: un ecommerce puede vender en todo el mundo.  Pues déjame decirte que NO.

Tener un ecommerce exitoso y rentable en España no garantiza que tengamos el mismo éxito en otros países.

A la hora de internacionalizar, la mayoría de los ecommerce optan por:

  • Expandirse a los países inmediatamente vecinos para aprovechar las ventajas logísticas que esto pueda llevar y en el caso de España mantener la misma moneda (€)
  • Saltar el charco hacia Latinoamérica con la ventaja de poder evitar la barrera del idioma.

Estas dos estrategias son muy válidas pero la recomendación siempre será hacer un análisis completo de todos los frentes que podamos encontrarnos al abrir nuevos mercados y que iremos viendo más adelante.

Roadmap para empezar a internacionalizar

Normalmente, la clave de una estrategia cross-border estará en conocer a la perfección nuestro mercado principal, entender cuáles son las necesidades reales cubiertas con nuestro producto, conocer a nuestro consumidor como si conviviéramos con él y tener un plan de marketing establecido.

Con esto hecho, ya tendremos mucho terreno ganado para poder aplicarlo, con adaptaciones, a nuevos mercados.

Para ello podemos seguir marcar las siguientes tareas que nos ayuden a poner un punto de partida sobre el país principal del negocio:

Comenzar por un nicho pequeño

Identifica los productos del catálogo más interesantes (por margen, por ventajas competitivas, etc) y céntrate en un nicho lo suficientemente pequeño como para controlar la situación del mercado en todo momento.

Esto te ayudará a reconocer más fácilmente la estacionalidad y tener controlada a la competencia.

Identificar el cliente potencial

Define el Buyer Persona en el país principal. Ojo! A veces pintamos un perfil de Buyer Persona en función de un análisis “subjetivo” del producto y su diferencial, pero encontramos que puede ser diferente del cliente real si analizamos los datos de nuestros compradores una vez que hemos pasado la fase de early adopters.

Será necesario revisar el análisis y comportamiento del consumidor en base al comportamiento en la web y la información que podamos recabar de ellos.

Construir un plan de marketing

Ahora que tenemos más información sobre quién realmente compra el producto, podemos adaptar el plan de marketing a esta data.

También deberemos tener en cuenta una estrategia digital tomando en cuenta todas las etapas de compra.

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Expande la estrategia a nuevos mercados

Ahora que ya tenemos un plan de acción claro en el mercado principal, podemos implementar nuestra estrategia cross-border adaptando toda la información que ya tenemos.

Definición de las estrategias cross-border
Estrategias cross-border

Herramientas a nuestro alcance para crear estrategias Cross-Border en Paid media

En VIVA! Conversión hemos tenido la oportunidad de acompañar a algunos de nuestros clientes en el proceso de internacionalización y expansión a nuevos mercados.

Desde los canales de paid media también tenemos acceso a algunas herramientas que nos ayudarán a tomar mejores decisiones de cara a plantear una estrategia cross-border.

Google Market Explorer y el Equipo de internacionalización de Google

La primera es una herramienta a la que solo algunas agencias tenemos acceso y que nos proporciona datos de comparación de mercados importantes. Esta herramienta permite poner en la balanza de comparación elementos como la renta per cápita, el crecimiento de la vertical o los costos publicitarios (entre otras) de varios países a elección para dar una puntuación en función de cada variable y mostrarnos una recomendación del país con mayor probabilidad de éxito.

También ofrece una herramienta de análisis profundo de infinidad de sectores en los mercados específicos.

Por otro lado, Google ofrece asistencia a través del equipo de internacionalización, en la que se incluye desde traducción de campañas hasta asesoramiento de la web para el nuevo país.

Hub de soluciones CBB (cross border business) de Meta

Desde las agencias también tenemos acceso a formación y material de consulta para entender qué soluciones existen tanto a nivel orgánico como de publicidad, dentro de la herramienta. Además los KAM de agencia nos acompañan y asesoran en estos procesos.

Amplía la información con este post sobre Expansión con estrategias Cross Border en Facebook.

7 Retos que nos podemos encontrar en la estrategia de internacionalización

Llegados a este punto seguro que todos tenemos claro que no es tan sencillo como activar una campaña de Google ads en otro país y sentarse a ver cómo llegan los pedidos.

En lo que respecta a las campañas de paid media, una estrategia cross-border nos planteará diferentes retos que deberemos abordar. A continuación veremos 7 importantes:

Construir una marca lleva tiempo

Está claro que al entrar en un nuevo mercado, el grado de madurez del negocio que tengamos en el país de origen no nos servirá de mucho. Necesitaremos plantear acciones de marca que nos den un impulso para que esta nueva audiencia “extranjera” se interese por nuestros productos.

Hoy en día existen campañas de alcance y reconocimiento de marca en todas las plataformas de publicidad online, y además una táctica rápida de entrar en un nuevo mercado en este nuevo panorama digital, es a través del marketing de influencers.

Abrirse a nuevos mercados puede ser caro

Mantenernos en el presupuesto siempre será uno de los mayores retos, pues al implementar estrategias cross-border tendremos que poner en el radar, a parte de los costes de logística y transporte, los nuevos costes publicitarios, que además vendrán dados por una rentabilidad negativa en la primera etapa de la internacionalización. Esto es una inversión a largo plazo que puede ser cara si luego no sale bien.

El comportamiento de compra puede variar

Otro reto que nos encontraremos será adaptar nuestros procesos de venta al comportamiento de los usuarios locales. Lo más probable será que nuestra nueva audiencia actúe de manera diferente frente a las promociones, la comunicación e incluso en el proceso de decisión y compra dentro de nuestra web.

Por ejemplo, en algunos países del norte de europa pueden dar menor importancia al precio si se ofrece una calidad extra en el producto mientras que habrá países donde, para el mismo producto, el componente precio sí que sea un valor diferencial.

En definitiva, deberemos entender y adaptar nuestros procesos de venta y atención al cliente.

Testar diferentes mercados puede no ser posible

Lo ideal a la hora de lanzarse hacia la internacionalización es testar diferentes mercados para luego hacer más énfasis en el/los que funcionan mejor. Como hemos visto dos puntos atrás, esto puede incrementar aún más los costes por lo que a veces deberemos enfocarnos en un solo mercado.

Ante esta situación el análisis previo y exhaustivo del mercado será clave.

Necesidad de entender la cultura local

Siempre deberemos investigar la cultura del mercado de destino; hay veces que detalles poco visibles para nosotros pueden mover la aguja de nuestro negocio. Involucrar algún socio local o tener un pequeño equipo local pueden ayudarnos a identificar estos detalles.

Por ejemplo, en España una empresa que venda sopas precocinadas 100% naturales tendría una estacionalidad negativa muy marcada durante los meses de verano, sin embargo en algunos países de América Latina es usual tomar sopa a lo largo de todo el año independientemente de la temperatura.

Los canales de marketing pueden variar

También los canales de marketing entre unos países y otros, esto tanto a nivel de publicidad como orgánicos. Es importante tener una visión de dónde están los usuarios en nuestro nuevo mercado, y qué herramientas utilizan para comunicarse.

Ponemos otro ejemplo: hace poco un amigo contó que en Dinamarca utilizan Facebook Messenger como canal de comunicación entre amigos y compañeros.

Entonces, deberíamos tener Facebook Messenger entre las líneas de atención al cliente para usuarios en ese país.

La lealtad del cliente online va en detrimento

El último reto del que hablaremos y posiblemente el más importante, es la dificultad actual para conseguir clientes que a la vez sean promotores de nuestra marca, que nos recomienden y compren con recurrencia nuestros productos.

En nuestra estrategia cross-border deberemos también incluir tácticas para generar esta fidelidad con el cliente. Esto se podría lograr por ejemplo con acciones de marketing automation.

Un regalo para terminar:

Para terminar nuestro viaje a nuevos países os dejamos, como colofón final, un decálogo de palancas ganadoras en estrategias de cross-border en paid media:

  1. Construye una estrategia global, pero comunica de forma local.
  2. Lleva a cabo SIEMPRE un análisis exhaustivo de palabras clave en el idioma local.
  3. Corre experimentos de campañas en Google y Meta ads.
  4. Analiza a la competencia y consigue la máxima información del mercado en el país local.
  5. Conoce muy bien al target local y lleva a cabo encuestas y entrevistas personales con vuestros compradores en el país de destino.
  6. Ten muy presente la división de presupuesto que destinarás a marca vs. Performance.
  7. Invierte en generar material creativo de vídeo, marcará la diferencia en la comunicación.
  8. Adapta las creatividades usando contenido culturalmente sensible para el nuevo mercado, como por ejemplo frases muy locales.
  9. No dejes de lado las leyes locales en cuanto a privacidad.
  10. Optimiza y analiza las campañas publicitarias para cada país, pero utilizando píxels globales y en la medida de lo posible empleando first party data.

Esperamos ser de ayuda en el proceso de expansión. ¿Todavía tienes dudas al respecto? Contáctanos y estaremos encantados de echarte una mano.

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