La estrategia más conocida en Facebook Ads debe su nombre a su capacidad de intervenir con la publicidad en cada una de las etapas del customer journey. Fuera del entorno de la propia estructura de campañas en las distintas plataformas de inversión, el diseño de una estrategia full funnel en marketing digital es necesario para evitar que las marcas se vayan apagando a causa del cortoplacismo de los objetivos. Aunque las inversiones en branding no son todo lo trazables que nos gustaría, existen mecanismos basados en análisis y experimentación para aproximar los resultados de la inversión incluso en las campañas de prospección más alejadas de la venta.
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El Messy Middle
El customer journey no es lineal. El proceso de decisión de los usuarios sobre aquello que quieren comprar y a quién se da en un espacio de incontable información en el que hemos aprendido diferentes técnicas a lo largo del tiempo para optimizar nuestras elecciones. En 2020 Google dio a conocer un estudio sobre un nuevo modelo de marketing que representa el consumo actual a través de Internet: The Messy Middle.
Este modelo contempla diferentes fases no ordenadas de forma secuencial:
- Exposición: es el reconocimiento de las marcas y productos en una categoría. A través de los vehículos del branding, como puede ser la publicidad digital, la televisión o incluso las redes sociales, las marcas ejercen una influencia a menudo intangible.
Estos momentos de contacto permanecen a lo largo del proceso de decisión y pueden ser asimilados de forma pasiva antes de que se active el desencadenante de una compra, como parte de este desencadenante, experimentados o buscados de activamente tras el desencadenante; y pueden ser un factor decisivo en la decisión final. - Exploración y evaluación: durante la exploración los usuarios examinan las opciones y a menudo las amplían con nuevos conjuntos de consideración. Después -o durante- realizan un proceso de evaluación que a veces lleva de nuevo a la exploración. En las compras más complejas, habitualmente tickets medios más elevados, este camino suele ser más largo ya que la reflexión incluye más opciones y la evaluación es más elaborada.
- Experiencia: una vez la compra se ha realizado, la experiencia se convierte en un momento de contacto de vital importancia. Si es positiva, el usuario vive una exposición favorable que puede incluso convertirse en un desencadenante de nuevas compras en el futuro. Sin embargo, si es negativa, y dado el elevado número de alternativas que existen actualmente, será difícil recuperar al usuario que podría dejar huella en forma de comentarios o reseñas negativas.
- Desencadenantes: son el conjunto de factores que hacen que el usuario pase al modo de compra activo, que ejecute la decisión final. Este set es diferente para cada persona. Promociones, anuncios de TV, experiencias pasadas, marketing de urgencia… son ejemplos de triggers de compra pero la variedad de causas que pueden desencadenar la venta es ilimitada.
Los esfuerzos de la estrategia full funnel en marketing digital no deben ir orientados a transformar este comportamiento en uno secuencial, sino a hacer todo lo posible desde los encuentros del usuario con la marca para resultar elegido en la evaluación final. La clave es facilitar la exposición al nivel que nos permita participar en los procesos de exploración y evaluación, y finalmente venta, que nos sea rentable.
Cómo diseñar el full funnel en marketing digital
Aunque ya sabemos que el comportamiento de los usuarios no sigue fases ordenadas de forma secuencial, sí podemos distinguir estrategias para fomentar la exposición (upper funnel), la exploración (middle funnel) o la evaluación (lower funnel). El hecho de trabajar en los diferentes «momentos de encuentro» adquiere mucha más importancia cuando entendemos que el consumidor puede pasar del middle al upper funnel y del lower al middle funnel de forma instantánea y en repetidas ocasiones antes de tomar la decisión de compra.
Upper funnel: trabajar la exposición
Cualquier contacto del usuario con la marca genera exposición, pero sino trabajamos de forma activa esta etapa estaremos reduciendo las posibilidades de entrar en el proceso de exploración y evaluación de los usuarios. La problemática que genera la inversión en «exposición», «branding» o «upper funnel» es la escasa visibilidad sobre los resultados a corto plazo. Es un hándicap que a menudo dinamita la idea del full funnel por la incapacidad de valorar el outcome del gasto total.
Cómo medir los esfuerzos en branding
Para poder tomar decisiones sobre la inversión en exposición de la marca dentro del full funnel en primer lugar debemos conocer bien y tratar de aislar en la medida de lo posible el tráfico de marca.
Generalmente existen 3 fuentes fundamentales de tráfico relacionadas con «branded terms». Para facilitar el análisis y poder comparar con las mismas reglas de juego recomendamos utilizar los informes de adquisición de Analytics.
- Tráfico de marca en Google Ads: es el más fácil de trackear si controlas los CPCs y cuota de impresiones. Lo que debemos medir es el volumen de sesiones de tráfico de marca que están entrando y si fluctúan y en qué cuantía cuando cambiamos el volumen de inversión en nuestras campañas de upper funnel.
- Tráfico orgánico: conociendo los niveles de tráfico de marca dentro del volumen de tráfico orgánico podemos tener una visión más certera del total de tráfico en branded terms, independientemente del medio por el que vengan.
- Tráfico directo: en los últimos meses y debido a los cambios por la GDPR y avisos de cookies, gran parte del tráfico de los anunciantes permanece en la caja negra del tráfico directo. A día de hoy consideramos en general que las cifras de esta fuente / medio no son relevantes por la cantidad de tráfico «non branded» que acumulan tras este cambio.
Hipótesis y experimentación
Aunque es cierto que la inversión centrada en exposición puede tardar en dar frutos y que se trabaja en un objetivo más largoplacista de reputación de marca, debe responder a nivel de branded terms (y/o tasa de conversión) en un período de no más de un mes tras la activación de un cambio importante. Si no es así, recomendamos lanzar hipótesis y testar mediante experimentación:
- Es posible que la inversión sea demasiado baja como para mover la aguja: en este caso podemos hacer un ejercicio de fe si tenemos confianza en el impacto positivo a largo plazo y nuestra P&L lo permite.
- Es posible que la inversión sea demasiado alta, y subidas del gasto no contribuyan en la medida que esperamos a generar nuevo tráfico de marca. En este caso podemos testar cómo afecta una bajada de inversión a los resultados para volver a términos de rentabilidad mejores o trabajar en una mejora de eficiencia (quizá a nivel creativo o de optimización).
- Es posible que la inversión no sea lo eficiente que esperamos, por lo que debemos experimentar haciendo cambios en la optimización de campañas o en los elementos creativos para ver cómo afectan al resultado final de tráfico de marca.
Middle funnel: trabajar la exploración
Para mejorar nuestras posibilidades de ser admitidos en el proceso de evaluación es necesario trabajar el marketing orientado a la etapa de exploración. Es aquí cuando los usuarios toman en cuenta las marcas con las que han tenido contactos y las suman a sus conjuntos de decisión para evaluarlas. Podemos fomentar este encuentro respondiendo a las necesidades del consumidor en el momento oportuno (Search Ads), favoreciendo un contacto de recuerdo (remarketing a través de Display, Facebook Ads, Youtube, programática) o facilitando el descubrimiento de reseñas positivas a través de Internet, entre otros.
Análisis de la ruta de compra en estrategias full funnel
En esta etapa necesitaremos fomentar las interacciones sin caer en el exceso, ya que esto podría llevarnos a un sobrecoste en inversión de medios que no genera el incremental de ventas esperado.
De nuevo, para calibrar la eficiencia es recomendable realizar hipótesis y experimentar con los niveles de inversión y los medios de contribución a la venta final. A la hora de valorar cuantitativamente los «touchpoints» o encuentros que realiza el usuario con nuestra marca antes de la decisión final podemos revisar el informe de Analytics «Longitud de Ruta».
Con este análisis vemos qué volumen de ventas e ingresos se obtiene según el número de interacciones que el usuario ha tenido hasta la conversión. Teniendo en cuenta que varias de ellas serán de medios de pago, las hipótesis a validar en esta fase irán encaminadas a encontrar nuestro «punto dulce» de inversión y retorno:
- Es posible que estemos generando más interacciones de las necesarias por sobreinversión, de forma que, aunque tuviésemos menos, conservaríamos las ventas e ingresos (o no perderíamos demasiado). Podemos validar esta hipótesis para mejorar la eficiencia de la estrategia full funnel reduciendo la inversión en canales de asistencia a la conversión pero poca venta directa y monitorizar cómo responde la facturación a estos descensos.
- Es posible que necesitemos generar más interacciones para fomentar la conversión. Esto sucede con más frecuencia en las compras complejas, con procesos de reflexión largos y tickets medios elevados. Para que permanecer en los conjuntos de consideración del usuario debemos forzar más encuentros con la marca (inversión en canales de asistencia). Podemos validar esta hipótesis incrementando el gasto en este tipo de canales (Facebook Ads, afiliación) y monitorizar cómo responde la facturación a las subidas.
El informe de «Rutas de conversión» muestra las rutas más habituales, y podemos usarlo como punto de partida para plantear hipótesis sobre el descenso o aumento de las inversiones.
Lower funnel: trabajar la evaluación
La decisión final de compra sucede gracias a una serie de factores que desencadenan la elección por una determinada marca o producto. En esta etapa, la publicidad de búsqueda adquiere importancia a través de los términos de marca. Pero también podemos incentivar al usuario con descuentos o promociones, a través de marketing automation o desde campañas de Facebook, Display, etc.
En este momento el usuario compara la propuesta de valor de nuestra oferta, por lo que el objetivo es reforzar aquello que nos diferencia de otras marcas.
Una vez en la web, el paso de la evaluación a la venta se verá facilitado si el proceso de compra cumple con las mejores prácticas de la usabilidad, y obstaculizado en el caso contrario.
Experiencia de compra
Cuando la compra ya se ha realizado, aún tenemos mecanismos para elevar el LTV a través del cross selling o el upselling, como el establecimiento de flujos de comunicación desde Automation que favorezcan la retención o las posibilidades de recompra. Podemos utilizar estos mismos flujos para evaluar los factores por los que un usuario decidió no elegir nuestra oferta, analizando el comportamiento a través del funnel de compra y buscando obtener feedback a través de encuestas.
El peligro de no contemplar el Full Funnel
Cuando el presupuesto no es suficiente los anunciantes pueden verse tentados a prescindir de inversión en los niveles más alejados del momento de decisión final. Esto reduce el anillo de exposición que podemos ver representado en el modelo del Messy Middle, y con el nuestra oportunidad de participar en los procesos de evaluación y exploración de los usuarios.
Es tanto más importante para aquellas ofertas con un alto peso en el valor de la marca (por ejemplo la vertical de moda), de forma que si no se alimenta la exposición la marca experimenta una «desnutrición» que genera una reducción de los resultados difícil de revertir en el corto plazo.
Un diseño adecuado del plan de marketing digital debe contemplar niveles de inversión (en medios y en recursos) que permitan optimizar el mix de forma que se alcance la máxima rentabilidad. Para llegar a ese punto en de eficiencia en la distribución del presupuesto es necesaria la experimentación.
