El enfoque a resultados

Una propuesta de valor común en las agencias de marketing es el enfoque a resultados. Se trata sin embargo de una máxima muy amplia en la que tienen cabida muchas interpretaciones. En este artículo vamos a explicar con detalle lo que significa en VIVA! Conversion el enfoque a resultados y cómo se aterriza en el día a día del trabajo con nosotros.

Definición de resultados

Los resultados en los que poner el foco deben estar lo más alineados posible con los objetivos a nivel de negocio para que la estrategia digital tenga éxito. Teniendo en cuenta esto, es vital que esos objetivos estén bien definidos y cumplan con las características SMART:

• Específicos: metas numéricas. Crecer o ser más rentables sin traducirlo en un valor no permite mantener el enfoque.
  
• Medibles: para que podamos hacer un seguimiento gráfico y numérico de los mismos, acompañado de una interpretación cualitativa. Para que la monitorización sea ágil es importante que la medición sea fácil.
  Ej. volumen de facturación, ACOS.
  
• Alcanzables: para valorar si un objetivo es alcanzable necesitaremos datos históricos (cuantos más, mejor). Si no es posible tener datos históricos, valoramos benchmarks de la vertical y nos basamos en nuestra propia experiencia para ayudar a establecer los objetivos. Recomendamos que estos no sean unilaterales, sino que podamos conversar sobre ellos para que la expectativa sea correcta.
  
• Relevantes: tal como hemos comentado al principio, nuestro enfoque a resultados toma como resultados los objetivos del negocio, lo que generalmente se traduce en volúmenes de facturación y métricas de rentabilidad.
  Evitamos así trabajar en exclusiva con objetivos a nivel de «silo»: objetivos en Google Ads, en Facebook Ads, SEO, etc. Ya que sabemos que todas las acciones son interdependientes y los cambios en una de ellas afectan al resto.
  
• Vinculados a marcos temporales: es habitual trabajar con un objetivo anual que intentamos bajar a meses teniendo en cuenta los patrones de estacionalidad. Los objetivos mensuales que se prevén de esta forma deben ser flexibles, de modo que se tenga capacidad de corregir o mejorar a lo largo del año.
  

Es importante que los objetivos a nivel de empresa previamente estén definidos o que se trabaje con la agencia para ello. La definición de objetivos debe desarrollarse con el mayor conocimiento posible de los factores o medios que impactan en el resultado final, para que sea lo más certera y realista posible.

Objetivos de negocio y performance digital

La meta final de cualquier acción dentro del performance digital debe ser la de contribuir al máximo al resultado final y estratégico del negocio. De nada sirve que las campañas de Paid Media mejoren cada mes si los números finales no lo hacen.

Ignorar la contribución de los diferentes medios (SEM, Social Ads, etc) en los resultados reales de la empresa puede hacernos caer en canibalización entre canales. Un ejemplo habitual de esto son las campañas de afiliación.

Un ejemplo sobre las campañas de afiliados

En algunas verticales podemos observar tras realizar pruebas en este área que la inversión en afiliación no mejora o no contribuye positivamente al resultado final. Sin embargo, gracias a la situación de los afiliados en la ruta de conversión y a sus modelos de atribución, es habitual que las plataformas de afiliados indiquen que sí existen conversiones procedentes de los mismos. Te explicamos con más detalle lo que pensamos sobre la afiliación en este artículo.

En estos casos, si en lugar de observar y monitorizar el resultado final basamos nuestras decisiones en el análisis del silo (de las campañas de afiliación) caeremos en el error de creer «que funcionan» y dotarles de más inversión. Finalmente esto causará un incremento de la inversión que no generará más facturación, impactando negativamente en el negocio. Por el contrario, si realizamos un análisis holístico de los resultados, tenderemos a disminuir la inversión o incluso eliminarla, con el consecuente impacto positivo en el negocio.

El mismo ejemplo lo tenemos con la eterna disyuntiva entre el SEO y el SEM. Es posible, en el caso de negocios maduros y muy bien posicionados a nivel orgánico, que la apertura de inversión en campañas genere canibalización de los resultados orgánicos, incurriendo en un coste «innecesario». En un caso así, debemos valorar si existe incremental de facturación en el resultado final y en qué medida cuando tenemos campañas activas. El análisis por silo llevaría al departamento de SEM a creer que el performance de las campañas es bueno y continuar o aumentar la inversión. Solo el análisis «blended» o con un enfoque 360 permitiría dar cabida a la posibilidad de que el esfuerzo económico no estuviera siendo del todo rentable y plantear nuevas vías de acción.

Si los esfuerzos en SEM y SEO están alineados bajo el mismo enfoque se tomarán decisiones que faciliten la mejora del resultado global.

Así se podrían destinar recursos de SEO a terminología asociada a costes elevados en la subasta o no rentable desde las campañas de Paid Media.

Fuentes de contribución a los resultados

Los objetivos de negocio se consiguen gracias a los diferentes esfuerzos en distintas áreas dentro del performance digital:

• Paid Media
• Posicionamiento orgánico
• CRO
• Automation
• Email Marketing

Los esfuerzos dirigidos a cada área determinan el mix de inversión real en «performance», directa (Google Ads, Facebook Ads, linkbuilding) o indirecta (CRO, Automation).

Existen también otros impactos importantes fuera de estas áreas, como las estrategias de pricing, decisiones sobre el inventario de productos o incluso el diseño del mismo, inversión en TV o en campañas creativas, etc.

Nuestro enfoque

Nuestra forma de trabajar en VIVA! Conversion se basa en contrastar los resultados finales con los movimientos de inversión en una o en varias áreas.

En el caso de clientes que gestionan con nosotros sus campañas de Paid Media, contrastamos la facturación total con la inversión realizada en los canales de pago. El objetivo de esto es valorar cómo los movimientos de inversión afectan a la cifra final de ventas. Para hacer esta valoración es necesario tener conocimiento de las acciones llevadas a cabo en el resto de áreas, con el objetivo de interpretar la mejora de forma transparente y honesta. Es por esto que desde VIVA! insistimos en trabajar como parte del equipo interno de la empresa, siendo conocedores «de lo que se cuece» en todos los departamentos para ayudar a valorar los resultados mes a mes.

Un ejemplo de ello es la inversión en «Upper Funnel» en Facebook. Es difícil que podamos saber con exactitud cuántas ventas se han generado gracias a esa inversión. La herramienta de Facebook se atribuirá cualquier venta en la que el usuario se haya cruzado con un anuncio, pero es difícil (por no decir imposible) saber qué hubiera pasado si ese anuncio no se hubiera mostrado -con el consecuente ahorro de inversión. En base al conocimiento que nos da la experimentación continua, en estas situaciones tratamos de plantear hipótesis que contemplen diferentes niveles de inversión en este tipo de campañas y observar cómo los cambios impactan en el resultado final.

Flexibilización de recursos

De la misma forma en que el análisis holístico del resultado puede llevarnos a mover la inversión de un canal a otro, el servicio 360 nos permite flexibilizar recursos entre áreas de performance. Para contribuir a la mejora de resultados podemos varias los esfuerzos y tiempos de trabajo destinados de un departamento a otro si creemos que eso va a permitir mejorar la facturación final del cliente.

Un ejemplo habitual sucede cuando percibimos que una mejora de CRO puede impactar positivamente y de forma transversal a la inversión en otras áreas (SEO, SEM y Automation). En estos casos podemos proponer derivar inversión de campañas de Paid o tiempo de trabajo en el departamento de SEO hacia una auditoría de CRO que nos ayude a alcanzar antes los objetivos planteados.

Análisis de resultados

En el día a día, la monitorización del resultado final no afecta a nuestro trabajo de optimización continua de cada plataforma o área de performance. Sabemos además que hay numerosos factores externos que pueden impactar los resultados. No se «ignoran» las métricas que obtenemos de las herramientas, sino que los enriquecemos con la información global que tenemos para interpretar del resultado final.

En nuestro día a día se ejecutan por tanto dos tipos de análisis:

Enfoque a resultados en cada área

Para optimizar cada fuente de contribución al resultado es necesario un análisis por silo. Se valoran:

• La facturación y el ROAS que nos dan las herramientas de Paid Media (Google, Facebook).
• El evolutivo y el impacto del tráfico orgánico.
• Las ventas en las que intervienen los flujos de Automation y los resultados de los AB tests a nivel de CRO.
• Etc.

En base a los KPIs se trabajan las optimizaciones oportunas en base a las conclusiones alcanzadas.

Pero el peligro de valorar exclusivamente cada fuente de forma aislada es que tomamos decisiones sin contar con toda la información:

Aunque las gestión de las campañas de Paid Media sea excelente, un cambio web que parece irrelevante puede provocar un descenso de ventas. Sin tener en cuenta la segunda parte, la decisión podría ir encaminada a bajar la inversión o «cambiar la estrategia» porque fallan las campañas. Con un análisis más completo, descubriríamos rápidamente que el descenso de la tasa de conversión se ha producido para todas las fuentes de tráfico, y que lo que falla es la web.

Enfoque a resultados global

Es el control del resultado final independientemente de la fuente que lo generó. Atendiendo a los objetivos más comunes: la facturación que se obtuvo y la inversión realizada.

Para hacer el seguimiento del resultado final, elaboramos cuadros de mando avanzados que incorporan datos de facturación real obtenidos directamente del ecommerce. De esta manera conseguimos también salvar las discrepancias que existen con las diferentes plataformas de medición.

En estos informes existe un ROAS / ACOS Blended acompañado generalmente por el volumen de facturación e inversión. Desde el principio de la relación y con el objetivo de aplicar nuestro enfoque pedimos datos sobre el negocio para elaborar cuadros de mando, que pueden ser enriquecidos con métricas de negocio y de las fuentes de contribución a resultados.

Con la monitorización de los KPIs que se reflejan en estos informes podemos valorar los resultados como parte del equipo interno de nuestros clientes, de forma que transmitimos más allá de nuestros servicios si pensamos que pueden mejorar ese resultado final. Tratamos también de balancear la expectativa y valorar la alcanzabilidad de los objetivos. Nos permite plantear hipótesis de mejora en cuanto al mix de la inversión.

En conclusión, para ayudar a nuestros clientes a tomar buenas decisiones necesitamos la máxima información posible. Entender las fuentes que contribuyen al resultado final, cómo se distribuyen los esfuerzos en cada una de ellas y cuál es su aportación.

Con nuestro modelo de enfoque a resultados podemos priorizar dedicando más recursos en fuentes con más potencial de contribución, buscando que se cumplan los objetivos de negocio.